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商业地产案例分享-成都万象城项目（四） |
商业地产案例分享-成都万象城项目（四） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告为成都万象城量身定制了以“体验升级、数字赋能、资产优化”为核心的破局路径，通过五大战略工程与系统性落地策略，旨在将其重塑为西南领先的“高端体验+智慧服务”生活方式枢纽，为行业提供可复制的转型范本。全文共100900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 成都万象城运营提升与资产优化实操报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、五大核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理提升策略 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 七、空间优化及场景体验 基于项目 “西南领先的‘高端体验 + 智慧服务’生活方式枢纽” 定位，结合客群分层需求（核心家庭客群、次级年轻客群、外围高端客群），针对原有空间 “大而不精、动线低效、场景单一” 痛点，整合形成 “公共空间重构 - 场景体验创新 - 协同运营保障” 系统化方案，围绕 “空间利用率提升 40%、客户停留时长延长 50%、场景打卡率达 65%” 三大核心目标，打造 “可逛、可玩、可社交” 的城市商业新地标。 （一）公共空间重构：从“通道式空间”到“目的地式枢纽” 1. 空间布局优化：动线 + 功能双维度升级 核心逻辑：打破传统商业 “线性动线 + 单一功能” 局限，参考东京涩谷 Scramble Square “立体动线” 与上海 TX 淮海 “策展型空间” 理念，构建 “矩阵式环形动线 + 主题功能分区” 布局，2024 年目标实现商铺可达性从 85% 提升至 98%，死角商铺租金坪效增长 50%。 1.1动线系统创新：横向联动 + 纵向渗透 横向环形动线：串联四大场馆，消除客流盲区 规划 “内圈 + 外圈” 双环形动线，覆盖 A/B/C/D 四馆，解决 “单馆客流孤立” 问题： ①内圈动线（全长 850 米）：串联各馆核心业态区（A 馆轻奢、B/C 馆家庭消费、D 馆潮流体验），设置 12 个 “动线节点”（如中庭艺术装置、主题打卡点），每 300 米设置 1 处休息区（配备充电插座、绿植），避免逛店疲劳； ②外圈动线（全长 1200 米）：沿场馆外围连接中央广场与室内，设置 3 处 “空中连廊”（连接 A 馆与 D 馆、B 馆与 C 馆），连廊采用玻璃幕墙设计，融入灯光艺术，实现 “室内消费 - 室外体验” 无缝衔接。 数据支撑：东京涩谷 Scramble Square 通过环形动线设计，商铺可达性提升至 99%，死角商铺占比从 15% 降至 3%；成都万象城 2024 年改造后，预计内圈动线客流覆盖率达 95%，外圈动线带动广场客流向室内转化比例从 15% 提升至 30%（如广场游客经连廊进入 D 馆潮流区的比例提升）。 纵向矩阵动线：分层匹配客群，提升高楼层客流 按 “客群需求分层” 优化垂直动线，每楼层设置 “核心引流业态”，引导客流向上渗透，解决 “高楼层客流不足” 痛点：
案例参考：上海环球港通过 “分层核心业态 + 垂直动线引导”，高楼层客流占比从 20% 提升至 45%；成都万象城 2024 年目标实现地上五层客流占比从 12% 提升至 25%，屋顶艺术公园日均客流达 5000 人次。 动线标识升级：智慧化 + 主题化，提升寻店效率 投入 300 万元升级动线标识系统，解决 “客户寻店难” 问题： ①智慧导视：在 86 个关键节点（电梯口、楼层入口）设置 “AI 导视屏”，支持语音交互（如 “导航至 FlowRider 首店”）、AR 实景导航（精度 1 米），2024 年 Q3 上线后，预计客户寻店时间从 12 分钟缩短至 6 分钟； ②主题标识：各楼层标识融入主题元素（地下一层 “太空主题”、地上三层 “亲子主题”），如地下一层导视牌设计为 “太空舱造型”，标注 “潮流星球”“美食空间站” 等趣味名称，增强记忆点与逛店趣味性。 1.2公共空间功能分区：三大主题广场 + 三条特色街道 针对原有 5 万平方米广场 “使用率低、功能单一” 问题，投入 2.8 亿元实施 “主题化 + 精细化” 改造，参考成都万象城现有广场运营数据（改造前工作日使用率 15%-20%、周末峰值 45%），打造 “潮汐广场 - 海浪花园 - 水游花园” 三大主题广场与 “南里巷 - 北高街 - 东夜集” 三条特色街道，2024 年目标广场整体使用率提升至 75%。 三大主题广场：精准匹配客群需求
案例参考：2023 年成都万象城潮汐广场承接 “加菲猫家族・奇幻大冒险” 全国首展，3 天吸引客流 25 万人次，带动周边商铺销售额增长 42%；改造后 2024 年计划引入 “迪士尼 IP 首展”，目标吸引客流 30 万人次，活动收入达 5000 万元。 三条特色街道：深化业态与场景融合
数据支撑：东夜集通过 “弹性运营 + 本地品牌” 策略，2023 年创造就业岗位 320 个，夜间销售额占项目餐饮总销售额的 25%；2024 年计划新增 “夜间潮流赛事”（如街头滑板赛、电竞直播），目标夜间客流再增长 20%。 2. 商业与非商业空间融合：引入城市公共服务，强化社会价值 核心逻辑：弱化 “纯商业属性”，将项目打造为 “城市公共空间节点”，增强客群粘性与社会影响力，2024 年目标非商业空间吸引客流占比达 15%，周边社区居民到访频次提升 40%。 2.1城市书房：文化赋能，吸引知识型客群 与成华区图书馆合作，在地上二层设立 500㎡“万象城市书房”，解决 “商业体文化属性不足” 问题： ①藏书资源：配备 2 万册图书（涵盖文学、亲子、商业类），与区图书馆通借通还，每月更新 10% 图书； ②空间设计：划分 “安静阅读区”（200㎡，适合成年人）、“亲子阅读区”（150㎡，配备儿童绘本、小桌椅）、“共享办公区”（150㎡，提供打印机、高速 Wi-Fi）； ③运营活动：每周举办 “读书分享会”（如本地作家讲座）、“亲子绘本课”，每月开展 “图书漂流” 活动（客户可捐赠旧书换积分）。 案例参考：杭州万象城城市书房日均接待读者 800 人次，带动周边咖啡业态销售额增长 15%；成都万象城目标该书房日均接待 1000 人次，社区居民会员新增 2000 人 / 年。 2.2社区服务中心：贴近居民生活，提升高频到访 在地下一层设立 200㎡“社区服务中心”，解决 “周边居民日常服务需求”： ①政务服务：与成华区政务中心合作，办理社保查询、公积金提取、居住证续签（每周一、三、五开放），减少居民跑腿次数； ②生活服务：提供快递代收（与顺丰、京东合作）、衣物干洗（与本地品牌合作，享受会员折扣）、家政服务预约（保洁、维修）； ③健康服务：每周安排社区医生坐诊（免费血压测量、健康咨询），每月开展 “健康讲座”（如老年人慢性病管理、儿童营养）； ④公益活动：每月组织 “社区公益日”（旧衣回收换积分、爱心义卖）。 运营目标：2024 年社区服务中心月均服务周边居民 5000 人次，带动社区居民到店频次从 1 次 / 月提升至 2 次 / 月。 2.3临时展览空间：灵活承载多元内容，增强新鲜感 在 D 馆一层设立 1000㎡“临时展览空间”，采用可拆卸隔断设计，解决 “场景内容更新慢” 问题： ①艺术展览：如 “当代青年艺术展”“非遗文化展”，2024 年计划举办 6 场，目标每场吸引客流 5 万人次； ②品牌展览：如 “Coach 新品发布会”“FlowRider 冲浪文化展”，为品牌提供展示平台，收取场地租赁费用（5-10 万元 / 场）； ③公益展览：如 “环保主题展”“儿童绘画展”，增强项目社会责任感。 数据支撑：上海 TX 淮海临时展览空间年均举办展览 40 场，带动客流增长 25%；成都万象城目标该空间年均举办展览 30 场，展览相关社交媒体曝光量超 500 万次 / 年。 （二）场景体验创新：从 “视觉呈现” 到 “情感共鸣 + 商业转化” 1. 主题场景常态化运营：策展型商业，打造持续吸引力 核心逻辑：摒弃传统 “节日突击布置、节后拆除” 模式，参考上海 TX 淮海 “策展型商业” 与成都万象城现有艺术运营经验（2023 年艺术活动带动客流增长 23%），打造 “持续性、故事性、互动性” 主题场景，2024 年目标场景打卡率达 65%，社交媒体 UGC 内容月均产出 1.8 万条。 1.1三大常驻主题场景：覆盖全客群，季度更新 围绕 “都市森林、未来科技、复古潮玩” 三大主题，打造常驻场景，每季度更新 20% 元素，保持新鲜感：
案例参考：上海 TX 淮海 “未来科技” 主题场景日均打卡客流 3000 人次，成都万象城 2024 年目标三大主题场景日均打卡客流合计 6000 人次，场景相关话题（如 #万象城复古街景 #）社交媒体曝光量超 100 万次 / 季度。 1.2艺术体验系统：提升项目文化质感 核心投入：投资 6500 万元用于永久性艺术装置建设与艺术活动运营，参考成都万象城 2023 年艺术运营成效（冯唐书道展吸引 50 万人次观展，衍生品销售额 280 万元）： ①永久性艺术装置：引入国际艺术家作品，如朱利安・奥培《行走的人物》（中庭）、本地艺术家 “蜀绣艺术墙”（艺术走廊），增强空间艺术感； ②临时性艺术展览：2024 年计划举办 “当代艺术展”“非遗文化展” 等 24 场，每场展览周期 15-30 天，收取品牌赞助费用（如艺术展冠名）； ③艺术衍生品开发：与艺术家合作推出 “万象艺术周边”（如插画笔记本、艺术 T 恤），在临时展览空间售卖，目标年销售额 500 万元。 数据成效：艺术区域顾客停留时长平均达 45 分钟，较其他区域高出 68%；艺术活动带动周边商铺销售额增长 31%，如轻奢品牌 Coach 在艺术展期间销售额增长 25%。 2. 沉浸式体验项目：科技赋能，满足年轻客群 “新鲜感” 需求 核心目标：2024 年引入 5 个沉浸式体验项目，年轻客群（18-25 岁）体验参与率达 50%，体验项目带动关联消费占比提升至 25%。 2.1VR 主题乐园：打造潮流娱乐地标 在地下一层引入 2000㎡“VR 主题乐园”，针对年轻客群 “喜欢刺激、社交” 需求：①体验分区：“VR 极限运动区”（滑雪、冲浪、跳伞）、“VR 密室逃脱区”（成都文化主题，如 “三星堆探秘”）、“VR 社交区”（多人联机游戏，如 “虚拟演唱会”）；②收费模式：单次体验 80-120 元，次卡 10 次 800 元（会员享 8 折），积分抵扣（100 积分抵 10 元）；③运营联动：与潮流品牌合作推出 “VR + 消费” 套餐（如 VR 体验 + MLB 满 300 减 50 券），提升关联消费。 数据预期：VR 主题乐园日均接待 800 人次，年销售额 2000 万元，带动周边餐饮、潮流零售销售额增长 25%。 2.2AR 试衣 / 试妆：提升购物效率与体验 在 A 馆轻奢区、D 馆潮流区部署 “AR 试衣镜”“AR 试妆镜”，解决 “试衣排队、试妆麻烦” 痛点： ①AR 试衣镜：支持客户上传身材数据（身高、体重、三围）或通过摄像头实时扫描生成虚拟形象，虚拟试穿服装时可自由切换尺码（XS-XL）、颜色（如 Coach 手袋的 10 种配色），试穿效果支持 360° 查看，试穿后可直接扫码跳转品牌线上商城下单，或预约线下到店试穿； ②AR 试妆镜：覆盖口红、眼影、粉底、腮红等 12 类彩妆品类，收录 300 + 色号（如 YSL 口红热门色号），客户可选择 “全脸试妆” 或 “局部试妆”，试妆效果支持一键分享至微信 / 小红书，好友可评论建议，同时系统会根据客户肤色、妆容风格推荐适配产品。 案例参考：丝芙兰 AR 试妆镜使客户试妆时间从 15 分钟缩短至 3 分钟，购买转化率提升 30%；成都万象城 2024 年计划在 20 家零售品牌部署 AR 设备（A 馆 10 家轻奢品牌、D 馆 10 家潮流品牌），目标客户购物时间缩短 40%，购买转化率提升 25%，AR 设备日均使用量达 300 人次。 2.3元宇宙虚拟商铺：拓展数字消费场景 与北京云阿云合作，在 “万象城 APP” 上线 “元宇宙虚拟商铺”，针对年轻客群 “数字社交、线上尝鲜” 需求： ①虚拟空间构建：1:1 还原项目真实场景（含四大场馆、三大主题广场），客户可通过 APP 创建个性化虚拟形象（Avatar），支持自定义发型、服饰、配饰（部分服饰为项目品牌联名款）； ②商品体验创新：虚拟试穿、试用商品时，可通过 “气味模拟技术”（连接手机蓝牙香氛设备）传递香水香味，通过 “触感反馈技术”（连接智能手环）模拟服装面料质感； ③社交与消费联动：支持与好友组队逛店（最多 8 人），参与 “虚拟时装秀”“品牌新品发布会” 等活动，虚拟下单后可选择 “到店自提”（享受 9 折优惠）或 “快递配送”，同时虚拟消费可累积会员积分。 运营目标：2024 年 Q4 上线虚拟商铺，目标注册用户达 10 万人，虚拟商铺带动线下销售额增长 15%，年轻客群（18-25 岁）虚拟商铺使用率达 35%。 3. 情感化场景营造：从“功能满足”到“情感共鸣” 核心逻辑：针对不同客群情感需求（家庭客群 “陪伴”、年轻客群 “社交”、高端客群 “隐私”），打造 “有温度” 的场景体验，2024 年目标客户情感满意度达 92%，会员复购率提升 30%。 3.1家庭型场景：强化亲子陪伴与便捷服务 针对核心家庭客群（25-40 岁有孩家庭），覆盖 “到店 - 消费 - 离店” 全流程： ①亲子专属入口：在项目 2 号门设立 “亲子入口”，配备免费婴儿车租赁（需押金 500 元，扫码解锁）、儿童身高测量仪（标注 “适合儿童的店铺”，如奈尔宝、儿童服饰店），入口处设置 “亲子拍照墙”（每周更新主题，如卡通 IP、节日元素）； ②亲子餐饮优化：在地上三层餐饮区设置 20 张 “儿童友好餐桌”（配备可升降儿童座椅、防洒餐垫、儿童餐具），联合西贝、gaga 等品牌推出 “亲子套餐”（如西贝 “儿童营养套餐” 含小份莜面、水果、卡通玩具），套餐销量占比目标达 35%； ③亲子活动常态化：每周六、日举办 “亲子主题活动”（如手工 DIY、儿童剧表演、科学小实验），2024 年计划举办 100 场，每场参与家庭 50 组，活动费用通过会员积分抵扣（100 积分 = 1 组家庭参与资格）； ④亲子离店服务：在出口处设置 “儿童礼品站”，儿童可免费领取小礼品（气球、贴纸、绘本），消费满 200 元可免费打印 1 张亲子照片（支持现场拍照或上传手机照片）。 案例参考：奈尔宝亲子乐园通过 “全流程亲子友好服务”，家庭客群复购率达 45%；成都万象城目标核心家庭客群复购率从 35% 提升至 45%，亲子业态销售额增长 30%。 3.2社交型场景：促进人际互动与圈层认同 针对次级年轻客群（18-25 岁），打造 “社交化” 场景： ①共享餐桌：在地上三层餐饮区设置 10 张 “共享餐桌”（可容纳 8-10 人），桌面配备互动游戏卡牌（UNO、大富翁）、无线充电板，周末举办 “共享晚餐会”（主题如 “美食爱好者交流会”“潮流穿搭分享会”），参与者需通过 APP 预约，人均消费 50 元即可参与； ②宠物友好空间：在广场水游花园设立 500㎡“宠物乐园”，划分 “幼犬区”“成犬区”，配备宠物饮水点、粪便收集箱、玩具（免费使用），允许宠物进入室内公共区域（需佩戴牵引绳、嘴套），与 Petkit 等宠物品牌合作提供 “宠物美容”“宠物寄养” 服务（会员享 8 折），2024 年计划举办 “宠物时装秀”“宠物领养日” 等活动 12 场； ③潮流社群活动：围绕 “潮流运动、艺术文化、数码科技” 等主题，每月举办 2 场社群活动（如 “街头滑板赛”“短视频拍摄 workshop”），参与者可获得项目周边（如定制 T 恤、潮玩），2024 年目标社群注册会员达 5 万人，活动参与率达 40%。 数据支撑：深圳万象天地宠物友好空间使宠物主人客群停留时间延长 2 小时，成都万象城目标宠物友好空间日均接待宠物主人 500 人次，带动宠物相关业态销售额增长 40%。 3.3高端型场景：满足高净值客群隐私与品质需求 针对外围高净值客群（40 岁以上企业高管、企业家），打造 “私密 + 定制” 场景： ①高端 VIP lounge：在 A 馆一层设立 200㎡“奢享 lounge”，划分 “休闲区”（提供免费咖啡、茶点、进口报刊）、“私密洽谈室”（2 间，可预约使用，配备投影仪、白板），仅对 “万象奢享会” 会员开放（年消费 10 万 +），会员可享受 “免费停车”“优先参与艺术展” 等权益； ②定制化服务：为会员提供 “1 对 1 私人导购”（提前 24 小时预约，导购熟悉客户偏好，可提前准备商品、安排试穿）、“奢侈品保养服务”（免费提供 Coach、Michael Kors 等品牌包具清洁、皮具护理）、“专属礼品定制”（如节日礼品包装、刻字服务）； ③高端主题活动：每季度举办 “高端品鉴会”（如红酒品鉴、腕表鉴赏、私人银行理财讲座），邀请行业专家（如红酒大师、钟表鉴定师）主讲，2024 年计划举办 6 场，每场参与人数 30 人，活动费用由项目与合作品牌共同承担。 数据支撑：成都 IFS 高端 VIP 服务使高净值客群客单价提升 50%，成都万象城目标 “万象奢享会” 会员客单价从 8000 元提升至 10000 元，会员消费占比从 15% 提升至 25%。 （三）空间与场景的协同运营：数据驱动，实现价值最大化 1. 数据化监测体系：全链路追踪运营效果 核心目标：构建 “空间 - 场景 - 消费” 全链路数据监测体系，2024 年实现数据监测覆盖率 100%，运营决策数据支撑率达 90%。 1.1空间运营数据监测 部署 “智慧空间监测系统”，实时采集关键数据： ①客流数据：在 86 个楼层、通道节点安装客流统计摄像头，监测各区域客流密度（如地下一层潮流街区高峰时段客流密度）、停留时长（如屋顶艺术公园平均停留时间），数据每 15 分钟更新 1 次； ②空间使用率：通过 WiFi 探针、蓝牙定位，统计公共空间（中庭、艺术走廊、亲子互动空间）的使用频次（如共享餐桌日均使用次数）、使用时长（如社区服务中心人均服务时长）； ③设施使用率：监测电梯、扶梯、智慧导视屏、休息座椅等设施的使用次数（如 AR 试衣镜日均使用量）、故障频率，分析设施布局合理性。 数据应用案例：2024 年 Q1 监测发现地上五层屋顶艺术公园客流密度低（日均 200 人次），分析原因是 “宣传不足 + 动线不畅”，调整策略为 “在官方抖音发布屋顶公园短视频（每周 3 条）+ 优化观光电梯指引（增加标识牌）”，Q2 客流提升至 500 人次 / 日，使用率从 15% 提升至 35%。 1.2场景体验数据监测 针对三大主题场景（都市森林、未来科技、复古潮玩），设置专属监测指标： ①打卡率：通过社交媒体监测（如小红书 #万象城都市森林# 话题发帖量、抖音相关视频播放量）、现场拍照点统计（如复古潮玩区拍照墙打卡次数），计算场景打卡率（目标达 65%）； ②互动率：统计场景内互动装置（光影走廊、AI 机器人、VR 设备）的使用次数，分析互动吸引力（目标互动率达 45%）； ③转化力：跟踪场景访客的消费行为（如是否在场景周边商铺消费、消费金额、购买品类），计算场景带动消费转化率（目标达 30%）。 数据看板工具：开发 “场景体验数据看板”，实时展示各场景的打卡率、互动率、转化力，支持按 “日 / 周 / 月” 筛选数据，每周生成《场景运营报告》，为优化提供依据。例如 2024 年 Q2 “未来科技” 场景互动率仅 30%（低于目标 45%），分析原因是 “互动装置单一”，及时新增 “元宇宙虚拟合影” 装置，互动率提升至 50%。 1.3消费转化数据监测 打通 “空间 - 场景 - 消费” 数据链路，分析空间布局、场景体验对消费的影响： ①楼层转化：统计各楼层客流到消费的转化率（如地上一层轻奢区客流转化率目标达 25%、地下一层潮流区目标达 20%）； ②业态关联：分析场景访客的跨业态消费行为（如 “复古潮玩” 场景访客是否在潮流餐饮、潮流零售消费），计算业态关联消费率（目标达 40%）； ③客单价影响：对比场景访客与非场景访客的客单价差异（目标场景访客客单价高于非场景访客 30%）。 数据验证案例：2024 年 Q1 数据显示，“都市森林” 场景访客客单价达 1200 元，高于非场景访客（800 元）50%，其中 35% 的访客会在周边餐饮消费，验证了场景对消费的带动作用。 2. 空间租赁与场景活动联动：最大化空间价值 核心逻辑：打破 “公共空间仅用于通行” 的局限，通过 “空间租赁 + 场景活动” 联动，将公共空间转化为 “品牌曝光 + 消费转化” 的载体，2024 年目标公共空间租赁收入达 500 万元，场景活动带动销售额增长 20%。 2.1公共空间灵活租赁 对中庭、艺术走廊、广场等公共空间进行 “模块化划分”，提供不同规模的租赁方案，满足品牌不同需求：
租赁增值服务：为租赁品牌提供 “场景融合” 增值服务，如租赁 “未来科技” 场景周边空间，可免费使用场景内的 LED 互动屏、AR 设备进行品牌宣传，2024 年计划通过增值服务提升租赁客户满意度至 90%。 2.2场景活动与品牌深度合作 围绕三大主题场景，策划 “场景 + 品牌” 联合活动，实现 “品牌曝光 + 场景引流” 双赢： ①“都市森林” 场景：联合环保品牌（如 Patagonia、Package Free Shop）举办 “森林环保日” 活动，设置品牌环保产品展示区，客户参与 “旧衣回收”“绿植领养” 等互动可获得品牌优惠券（如满 500 减 100），2024 年计划举办 2 场，目标吸引客流 5 万人次； ②“未来科技” 场景：联合数码品牌（如苹果、华为）举办 “科技体验周”，设置品牌新品体验区（如华为 Mate X6 折叠屏手机体验、苹果 VR 设备体验），客户体验后可扫码领取品牌折扣券，同时项目官方新媒体（抖音 / 小红书）同步宣传，2024 年 Q1 与华为合作的 “科技体验周” 吸引客流 3 万人次，华为销售额增长 40%； ③“复古潮玩” 场景：联合潮牌（如 MLB、CHUU）举办 “复古潮流节”，品牌推出 “复古联名款”（如 MLB 80 年代复古棒球服），现场设置打卡点，客户拍照分享至社交媒体可参与抽奖（奖品为品牌服装、潮玩），目标每场活动带动品牌销售额增长 25%。 2.3会员专属空间活动 针对不同层级会员，在专属空间举办定制化活动，提升会员粘性： ①普通会员：在艺术走廊举办 “会员手工 DIY 课”（如陶艺制作、油画体验），会员消耗 100 积分可参与，2024 年计划举办 12 场，目标参与率达 30%； ②金卡会员：在 “亲子互动空间” 举办 “会员亲子日”，提供免费亲子餐、儿童玩具，会员可携带 1 名非会员参与，目标每场参与家庭 40 组； ③白金会员（万象奢享会）：在 “高端 VIP lounge” 举办 “私人品鉴会”（如红酒品鉴、奢侈品保养讲座），邀请行业专家主讲，会员可携带 1 名嘉宾参与，目标每场参与人数 30 人，会员满意度达 95%。 3. 协同运营效果评估与优化：动态调整策略 3.1月度运营复盘 每月召开 “空间 - 场景协同运营复盘会”，对比实际数据与目标的差距，分析原因并调整策略： ①案例 1：2024 年 Q1 公共空间租赁收入仅 80 万元（目标 125 万元），经分析是 “租赁方案过于单一，未结合场景资源”，调整策略为 “新增‘场景 + 租赁’打包方案”（如租赁空间同时获得场景活动曝光、会员定向推送），Q2 租赁收入提升至 150 万元； ②案例 2：“复古潮玩” 场景消费转化率仅 20%（目标 30%），原因是 “场景与周边商铺联动不足”，新增 “场景打卡后商铺消费满减” 活动（如打卡后在 MLB 消费满 500 减 100、在石灰石烧鸡公消费满 200 减 50），Q2 转化率提升至 35%。 3.2季度优化计划 每季度根据复盘结果，制定 “空间 - 场景优化计划”： ①空间优化：如调整公共空间租赁价格（旺季（节假日）上浮 20%、淡季（工作日）下调 10%）、优化设施布局（如在高客流区域（潮汐广场、D 馆潮流区）增加休息座椅 200 张）； ②场景优化：如更新场景互动装置（“未来科技” 场景新增元宇宙体验设备、“都市森林” 场景新增植物科普 AR 导览）、调整场景活动频次（“亲子活动” 从每周 2 场增至 3 场）； ③数据优化：如完善数据监测指标（新增 “场景社交媒体曝光量”“会员活动复购率” 指标）、优化数据看板功能（支持移动端查看、数据导出）。 3.3年度效果评估 每年 12 月开展 “空间 - 场景协同运营年度评估”，邀请客户代表（100 人）、品牌合作方（30 家）、行业专家（5 人）参与，评估全年成效（如空间利用率、场景打卡率、消费转化率） 虚拟场景优化方向：计划 2025 年扩大虚拟场景覆盖范围（从 “未来科技” 1 个场景增至 “都市森林”“复古潮玩”“未来科技” 3 个场景），提升虚拟场景与线下消费的联动深度： ①虚拟消费权益升级：虚拟商铺下单后，除 “到店自提 9 折” 外，新增 “线下消费满额赠虚拟服饰”（如线下消费满 1000 元赠虚拟联名款服装）； ②虚拟活动线下落地：将 “虚拟时装秀” 同步在潮汐广场举办线下秀场，虚拟形象与真人模特联动展示，增强沉浸感； ③跨场景虚拟社交：支持客户在不同虚拟场景间自由切换，如从 “复古潮玩” 场景的虚拟游戏机厅，跳转至 “都市森林” 场景的虚拟野餐区，与好友组队互动。 评估输出成果：年度评估后形成《空间 - 场景协同运营年度报告》，包含 “成效总结（如空间利用率达标率、场景打卡率完成情况）、问题分析（如部分场景互动率未达标原因）、下年计划（如新增场景数量、技术升级方向）” 三部分，为后续运营提供指导，2024 年报告计划于 2025 年 1 月发布，同步分享至品牌合作方与政府部门，提升项目行业影响力。 （四）实施保障与成效预期：确保方案落地见效 1. 实施保障措施：从资金、团队、技术三方面保驾护航 1.1资金保障：多元筹资，合理分配 资金规模与来源：2024 年计划投入 3.2 亿元用于空间优化与场景体验打造，资金来源包括三部分： ①项目自有资金 2 亿元（占比 62.5%）； ②政府补贴 0.7 亿元（如成华区空间优化补贴 300 万元、首店经济补贴 400 万元、智慧商业补贴 6300 万元）； ③品牌合作资金 0.5 亿元（如与 Coach、华为等品牌合作共建场景，品牌承担部分成本）。 资金分配计划：
资金监管机制：成立 “资金监管小组”，由项目财务总监牵头，每月审核资金使用情况，确保资金专款专用（如政府补贴仅用于对应项目），每季度向项目管理层与政府部门提交《资金使用报告》，2024 年计划开展 2 次资金审计，避免违规使用。 1.2团队保障：专业分工，高效协同 专项团队组建：成立 “空间 - 场景运营专项小组”，成员共 10 人，分工明确： ①空间设计组（2 人）：负责动线优化、公共空间改造的设计与落地，对接设计院与施工方； ②场景策划组（3 人）：负责主题场景设计、沉浸式项目引入、活动策划，对接品牌与艺术家； ③数据运营组（2 人）：负责数据监测体系搭建、数据看板开发、运营数据分析，对接技术合作方（北京云阿云）； ④活动执行组（3 人）：负责场景活动落地、会员活动组织、品牌合作对接。 跨部门协同机制：建立 “专项小组 - 招商部 - 运营部 - 物业部” 跨部门协同会议，每周召开 1 次，解决落地问题： ①与招商部：协同规划 “场景 + 品牌” 联动方案（如首店品牌与主题场景的结合）； ②与运营部：同步客流数据、消费数据，优化场景运营策略； ③与物业部：协调施工进度（如空间改造期间的场地管理）、设施维护（如 AR 设备日常检修）。 专业培训计划：每月组织 1 次专业培训，提升团队能力： ①技术培训：邀请北京云阿云专家讲解 “智慧空间监测系统”“元宇宙技术”； ②运营培训：邀请上海 TX 淮海、成都 IFS 运营专家分享 “场景运营经验”“高端客群服务技巧”； ③安全培训：针对 VR/AR 设备使用、大型活动组织开展安全培训，确保运营安全。2024 年计划举办 12 期培训，覆盖团队成员 100 人次。 （3）技术保障：前沿技术支撑，确保体验效果 智慧运营平台搭建：与北京云阿云合作，搭建 “空间 - 场景智慧运营平台”，具备三大核心功能： ①数据采集与分析：实时采集客流、消费、场景互动数据，生成可视化报表； ②远程监控与管理：支持远程监控 AR/VR 设备、智能照明、水景系统的运行状态，出现故障及时报警； ③精准营销推送：基于客群数据，向会员推送场景活动、品牌优惠信息（如向年轻客群推送 VR 主题乐园优惠券）。平台计划 2024 年 Q3 上线，目标实现 90% 的运营决策通过平台数据支撑。 技术设备部署与维护： ①AR/VR 设备：采购 20 台 AR 试衣镜、30 台 AR 试妆镜、50 台 VR 一体机，与设备供应商签订 “维护协议”，提供 7×24 小时维修服务，确保设备故障率低于 5%； ②智能硬件：部署 86 个客流统计摄像头、25 个环境监测点（监测温度、湿度、空气质量）、12 个数字互动装置，定期（每月 1 次）进行设备巡检与校准； ③网络保障：升级项目 WiFi 网络，实现全场 5G 覆盖，确保 AR/VR 设备、元宇宙虚拟商铺使用时网络延迟低于 50ms，避免影响体验。 数据安全保障：建立 “数据安全防护体系”，包含： ①数据加密：对客群数据、消费数据进行加密存储，防止泄露； ②权限管理：设置不同岗位的数据访问权限（如数据分析师可查看原始数据，活动执行专员仅可查看活动数据）； ③应急响应：制定 “数据泄露应急预案”，若发生数据安全事件，30 分钟内启动应急处理，2024 年计划开展 2 次数据安全演练。 2. 成效预期：量化目标，彰显项目价值 通过 “空间优化 + 场景体验 + 协同运营” 的系统化方案，2024 年目标实现以下核心指标，支撑项目 “西南领先的‘高端体验 + 智慧服务’生活方式枢纽” 定位落地：
长期价值预期： 行业标杆：通过本方案实施，成都万象城将成为西南商业地产 “空间优化 + 场景体验” 的标杆项目，吸引重庆万象城、龙湖滨江天街等同行考察学习，2024 年计划发布《空间 - 场景协同运营白皮书》，分享实践经验。 城市影响：项目将从 “商业体” 升级为 “城市公共空间节点”，成为成都 “国际消费中心城市” 建设的核心载体，2024 年目标吸引外地游客 100 万人次，提升成都商业知名度。 品牌价值：通过空间与场景的优化，项目品牌价值将显著提升，目标 2024 年商铺租金均价增长 15%，品牌续约率提升至 90%，为华润置地商业板块树立优质标杆。 八、业态规划及品牌焕新 基于项目 “西南领先的‘高端体验 + 智慧服务’生活方式枢纽” 定位，结合 200 万 + 会员消费数据与西南商业市场趋势，整合 “数据驱动的业态优化 + 分层绑定的品牌焕新 + 矩阵协同的价值共生” 三大核心逻辑，解决 “业态同质化、品牌吸引力不足、客群覆盖不全” 痛点，2024 年目标实现 “销售额 75 亿元、客流 4500 万人次、坪效 7500 元 /㎡/ 年” 的经营目标。 （一）业态规划优化：从 “大而全” 到 “精而准” 的差异化布局 1. 核心逻辑：以“客群需求场景”为轴，构建 “四馆差异化 + 业态协同化 + 更新动态化” 体系 摒弃传统 “按业态类型分区” 的粗放模式，围绕核心家庭客群（25-40 岁）、次级年轻客群（18-25 岁）、外围高端客群（40 岁 +）的需求场景，结合项目 30 万㎡超大体量，规划 “四馆定位分化 + 主题专区协同 + 新兴业态前瞻布局” 的业态结构，2024 年目标业态同质化指数从行业平均 25% 降至 18%。 2. 具体落地措施：四馆差异化 + 三大主题轴 + 新兴业态布局 2.1四馆差异化定位：精准匹配客群，避免内部竞争 基于客群分层需求，对 A/B/C/D 四馆进行精准定位，形成 “奢享 - 灵感 - 创想 - 活力” 的差异化矩阵，2024 年目标四馆客群重合率控制在 20% 以内，各馆坪效提升 30%：
案例支撑：A 馆 2023 年引入 Gucci 奥莱西南首店后，首月销售额突破 300 万元，带动 A 馆整体客流增长 25%；D 馆 FlowRider 首店开业后，年轻客群占比从 30% 提升至 45%，潮流零售销售额增长 40%。 2.2三大主题业态轴：协同互补，提升消费便利性 在四馆差异化基础上，横向规划 “餐饮双轴 + 零售级次 + 体验生态” 三大主题轴，按 “消费场景逻辑” 串联关联业态，2024 年目标主题轴内关联消费率提升至 45%： 餐饮双轴布局：覆盖全时段需求 ①里巷餐饮区（户外）：投入 1500 万元打造 “智能温控外摆区”（配备遮阳棚 + 加热设备），引入 Shake Shack、gaga 等 23 家品质餐饮，2024 年目标翻台率 4.5 次 / 天（行业平均 3 次），日均客流 1.2 万人次，节假日销售额提升 65%； ②馆内餐饮矩阵（室内）：按 “3:4:3” 比例布局（30% 快餐如麦当劳、40% 特色餐饮如怂重庆火锅厂、30% 高端餐饮如 Alimentari Mulino），通过智慧点餐系统将平均出餐时间从 25 分钟缩短至 18 分钟，顾客满意度提升至 92%，会员餐饮消费占比从 35% 提升至 58%。 零售级次搭配：兼顾业绩与调性 构建 “S-A-B-C” 四级零售品牌矩阵，按 “1:2:4:3” 比例配置，确保 “高端引领、中端支撑、潮流补充”：
体验生态布局：强化 “非目的性消费” 围绕 “亲子、户外、文化” 三大体验场景，布局高粘性体验业态，2024 年目标体验业态带动关联消费占比 30%： 亲子体验：在 B 馆三层打造 2500㎡“亲子欢乐专区”，引入奈尔宝亲子乐园（1500㎡）、七田真儿童教育（500㎡）、儿童摄影（500㎡），目标家庭客群停留时间从 3.2 小时延长至 4.2 小时，复购率从 35% 提升至 68%； 户外体验：在 D 馆一层规划 1000㎡“户外运动专区”，引入 Snow Peak 西南首店、On 昂跑旗舰店，配套 “骑行服务站”（提供自行车停放、维修），目标周末日均服务骑行客群 800 人次，户外业态年销售额 1.2 亿元； 文化体验：在 C 馆二层设立 “文化艺术专区”，包含城市书房（500㎡）、非遗体验店（300㎡）、小型剧场（200㎡），2024 年计划举办冯唐书道展、非遗文创市集等活动 60 场，目标观展人次 50 万，衍生品销售额 280 万元。 2.3新兴业态前瞻布局：提前 1-2 年抢占赛道 基于消费趋势预判，布局 “即时零售、元宇宙体验、植物基餐饮” 等新兴业态，避免 “业态老化”，2024 年目标新兴业态营收占比达 15%： 即时零售专区：在 C 馆地下一层设立 500㎡“万象闪购专区”，整合 Ole'、屈臣氏、母婴店等品牌，与京东到家合作实现 “30 分钟达”，2024 年目标日均订单 1000 单，占零售销售额 8%； 元宇宙体验馆：与北京云阿云合作，在 D 馆二层引入 200㎡“元宇宙虚拟空间”，支持虚拟形象逛店、数字藏品发售、虚拟时装秀，目标年轻客群使用率 35%，带动潮流零售销售额增长 15%； 植物基餐饮：在 A 馆一层引入 150㎡“Beyond Meat 植物肉体验店”，推出 “植物基牛排”“植物基汉堡” 等产品，目标高端客群、健康爱好者消费占比 70%，月销售额 80 万元。 3. 业态动态更新机制：数据驱动的 “优胜劣汰” 建立 “业态健康度评估体系”，每月监测、每季度调整，2024 年目标业态更新周期从行业平均 18 个月缩短至 12 个月，低效业态替换率 100%：
（二）品牌焕新策略：从 “单一招租” 到 “分层绑定” 的深度合作 1. 核心逻辑：按 “客群层级 + 品牌潜力 + 地域特色” 分层焕新，构建 “高端有调性、中端有活力、潮流有特色” 的品牌格局，2024 年目标完成 80 家品牌焕新（其中国际品牌 15 家、首店品牌 40 家、本土品牌 25 家），品牌与客群匹配度提升至 92%。 2. 具体落地措施：三层焕新 + 三类合作 + 本土融合 2.1品牌分层焕新：精准匹配客群需求 高端客群：引入 “奢品 + 小众设计师” 品牌 目标：2024 年引入国际轻奢 / 设计师品牌 15 家，提升项目高端客群吸引力； 案例：①引入 Gucci 奥莱西南首店（2024 年 Q3 开业），目标单店年销售额 3000 万元，高净值客群占比 60%；②引入小众设计师品牌 Jil Sander（成都首店），目标单店月销售额 150 万元，年轻高端客群占比 70%； 策略：为高端品牌提供 “专属 VIP 空间 + 私人导购服务”，如为 Coach 设置 200㎡VIP 室，配备定制化陈列与休息区，提升高端客群体验。 家庭客群：升级 “头部连锁 + 亲子友好” 品牌 目标：2024 年升级 25 家家庭友好型品牌，家庭客群复购率提升至 45%； 案例：①将西贝升级为 “亲子主题形象店”（新增儿童游乐区、亲子餐定制），目标翻台率从 3 次 / 天提升至 3.5 次，家庭客群占比从 50% 提升至 70%；②引入盒马 X 会员店（2000㎡），目标家庭客群渗透率 40%，年销售额 1.5 亿元； 策略：为家庭品牌提供 “会员数据共享”，如向盒马推送 “3-6 岁家庭客群消费偏好”，帮助品牌优化商品结构（如增加儿童零食、有机蔬菜占比）。 年轻客群：引入 “首店 + 国潮 + 网红” 品牌 目标：2024 年引入首店品牌 40 家（西南首店 20 家、成都首店 20 家），年轻客群占比从 30% 提升至 45%； 案例：①引入 FlowRider 室内冲浪西南首店，目标日均客流 500 人次，带动 D 馆潮流零售销售额增长 40%；②引入国潮品牌李宁韦德之道成都首店，目标单店月销售额 180 万元，年轻客群占比 90%；③引入网红餐饮 “霸王茶姬” 高端店，目标日均客流 800 人次，社交媒体曝光量月均 100 万 +； 策略：为年轻向品牌提供 “营销资源倾斜”，如在抖音、小红书为网红品牌定制 “探店视频”，平均播放量 50 万 +。 2.2品牌合作模式创新：从 “租赁” 到 “共生” 突破传统 “租金 + 物业费” 模式，探索 “联名定制、股权合作、运营共享” 三类创新合作，2024 年目标新型合作品牌占比达 25%，品牌续约率提升至 90%： 联名定制模式：打造 “成都专属” 稀缺性 案例：①与 Coach 合作 “成都熊猫限定店”（300㎡），推出熊猫主题手袋（独家发售），门店设计融入蜀绣元素，2024 年 Q3 开业，目标单店首月销售额 300 万元，社交媒体曝光量 500 万次；②与喜茶合作 “蜀文化主题店”，推出 “盖碗茶奶茶”（独家产品），门店装修采用川西民居风格，目标日均客流 800 人次； 数据支撑：上海国金中心 “品牌联名店” 销售额较标准店提升 45%，成都万象城目标联名店销售额平均提升 40%。 股权合作模式：绑定高潜力品牌 案例：①与盒马 X 会员店达成股权合作，项目投资 500 万元占股 5%，提供 2000㎡核心铺位（免租期 6 个月），联合运营 “万象城专属折扣日”（每月 1 次，会员享 8 折），目标年销售额 1.5 亿元；②与初创潮玩品牌 52TOYS 合作，项目投资 200 万元占股 10%，提供 150㎡场地，协助对接 IP 资源（如与成都熊猫 IP 联名），目标单店年销售额 800 万元； 风险控制：签订 “对赌协议”，若品牌 3 年内年销售额未达约定目标（如盒马 1.2 亿元、52TOYS 600 万元），项目可退出股权或降低租金。 运营共享模式：资源互换，互利共赢 案例：①与 Snow Peak 共享会员资源，项目向 Snow Peak 开放 20 万 + 家庭会员数据，Snow Peak 为项目会员提供 “户外体验专属折扣”（如露营装备租赁 8 折），目标 Snow Peak 会员转化率提升至 25%；②与 Ole' 共享营销活动，项目承担 50%“高端食材品鉴会” 成本，Ole' 为项目会员提供 “满 1000 减 200” 优惠券，目标活动带动 Ole' 销售额增长 30%； 数据支撑：通过运营共享，2023 年合作品牌平均销售额增速达 35%，远超非合作品牌的 20%。 2.3本土品牌与全球品牌融合：突出地域特色 在引入国际品牌的同时，挖掘成都本土 “老字号 + 新势力” 品牌，避免 “千店一面”，2024 年目标本土品牌占比从 8% 提升至 15%，外地游客消费占比 13%： 本土老字号焕新：注入年轻元素 案例：①与陈麻婆豆腐合作 “年轻化形象店”（200㎡），保留经典麻婆豆腐，新增 “麻辣小龙虾豆腐”“芝士豆腐” 等创新菜品，门店设计采用国潮风格，目标日均客流 300 人次，年轻客群占比从 30% 提升至 60%；②与钟水饺合作推出 “早餐 + 下午茶” 场景，新增 “钟水饺文创周边”（定制餐具、帆布袋），目标门店营业时间从 6 小时延长至 12 小时，销售额提升 50%； 策略：为老字号提供 “品牌升级支持”，如协助设计新 VI、开发新产品，降低焕新成本。 本土新势力孵化：提供成长资源 案例：①孵化本土非遗文创品牌 “蜀绣生活”，提供 100㎡场地（免租期 3 个月），协助对接成都文旅资源（如纳入成都文旅推荐打卡点），目标品牌年销售额 500 万元，外地游客消费占比 40%；②孵化本土潮牌 “MEDM”，提供 200㎡潮流店铺，联合策划 “成都潮流文化节”，目标品牌年轻客群占比 90%，月销售额 80 万元； 支撑体系：设立 “本土品牌孵化基金”（2024 年预算 500 万元），为品牌提供装修补贴（最高 50 万元）、营销支持（项目新媒体免费曝光）。 “全球 + 本土” 联动活动：强化融合效应 案例：①2024 年 9 月举办 “国际品牌本土周”，邀请 Coach、Michael Kors 推出 “成都限定产品”，同时邀请蜀绣传承人现场展示技艺，目标活动期间客流增长 35%，销售额突破 2 亿元；②2024 年 11 月举办 “本土品牌出海沙龙”，邀请本土品牌与国际品牌负责人交流，协助本土品牌对接海外展会（如上海进博会），提升项目在本土品牌中的影响力； 数据目标：联动活动带动本土品牌销售额增长 50%，国际品牌本地客群占比提升 20%。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-6 21
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