首页  所有 |
商业地产案例分享-成都万象城项目（三） |
商业地产案例分享-成都万象城项目（三） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告为成都万象城量身定制了以“体验升级、数字赋能、资产优化”为核心的破局路径，通过五大战略工程与系统性落地策略，旨在将其重塑为西南领先的“高端体验+智慧服务”生活方式枢纽，为行业提供可复制的转型范本。全文共100900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 成都万象城运营提升与资产优化实操报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、五大核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理提升策略 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 五、定位升级及客群分析 结合成都商业 “体验化、在地化、数字化” 趋势与项目 30 万㎡超大体量特征，整合形成 “定位升级战略（物理空间 - 功能内容 - 情感价值）、客群细分运营（核心 - 次级 - 外围）、定位客群匹配验证” 三大模块，确保定位与客群需求深度契合，策略落地可量化。 （一）定位升级战略：从“交易场所” 到“城市生活枢纽” 的三维跃迁 1. 战略背景：商业地产行业趋势驱动 2023 年行业数据显示，传统购物中心消费频次年均下降 8.2%，而 “体验 + 社交” 型商业体到访频次年均增长 12.7%（来源：赢商网）。成都作为国际消费中心城市，消费者对 “空间开放性、内容情感化、服务智慧化” 的需求显著提升 ——85% 的受访者表示 “更愿意为有文化体验、自然场景的商业体买单”，72% 的消费者期待 “商业与城市生活的无缝衔接”。在此背景下，成都万象城需突破传统 “高端零售 + 基础体验” 定位，实现 “物理空间、功能内容、情感价值” 的三维升级。 2. 三维升级策略：具体落地与数据支撑 2.1第一维度：物理空间重构 —— 从 “封闭商业体” 到 “城市会客厅” 核心目标：提升空间通透性与城市衔接度，2025 年实现非目的性消费占比从 25% 提升至 45%，全时段客流分布均衡度提升 30%。 具体措施： 空间破界工程： 投入 3.2 亿元联合扎哈・哈迪德建筑事务所对中央广场及场馆衔接区域改造，打破传统封闭布局：①拆除部分场馆外墙，采用玻璃幕墙 + 开放式连廊，使广场与室内视觉连通性提升 167%，通透性指数从 0.3（改造前）升至 0.8；②新增 12 个城市衔接出入口（改造前 6 个），实现与周边街道、地铁口、社区的无缝对接，2024 年改造后，从地铁 4 号线万年场站步行至项目的客流占比从 23% 提升至 35%。 动线重组系统： 构建 “双环多核” 动线结构：①外环（全长 850 米）连接 A/B/C/D 四馆，串联高端零售、亲子体验、潮流业态，设置 18 个艺术导视装置（如朱利安・奥培艺术灯箱）引导客流；②内环（全长 620 米）贯穿广场 “潮汐广场、海浪花园、水游花园” 三大主题区，实现 “室内消费 - 室外体验” 的自然流转。动线优化后，场馆间客流交换率从 38% 提升至 75%，顾客寻店时间从 12 分钟缩短至 6 分钟。 时空延伸策略： 通过灯光系统升级与场景运营，延长商业时间至 “6:00-24:00”：①晨间（6:00-10:00）开放屋顶艺术公园与广场草坪，提供免费瑜伽、太极课程，2024 年 Q1 吸引周边社区居民日均 200 人次参与；②夜间（20:00-24:00）打造 “星光市集”，引入 20 家特色小吃、文创摊主，配合水幕电影、灯光秀，使夜间客流占比从 20% 提升至 35%，夜间坪效增长 42%（如 D 馆潮流业态夜间销售额占比从 30% 升至 55%）。 2.2第二维度：功能内容进化 —— 从 “商品交易” 到 “情感共鸣” 核心目标：2025 年体验业态占比从 18% 提升至 28%，艺术文化内容带动客流增长 30%，社群活动参与人次突破 500 万。 具体措施： 艺术内容矩阵运营： 2023-2025 年每年投入 1.2 亿元营销费用，其中 35% 用于艺术内容打造：①打造 “行走在艺术之上” IP，引入国际级艺术资源 ——2023 年举办冯唐 “万物生长” 书道展（西南首展），吸引客流 45 万人次，带动周边餐饮销售额增长 31%；2024 年计划引入草间弥生沉浸式艺术展，预计单展引流 60 万人次；②在场馆公共区域布置 12 组常设艺术装置（如广场 “水之舞” 动态雕塑、A 馆中庭 “光之森林” 互动装置），使消费者 “艺术场景打卡率” 从 25% 提升至 60%，社交媒体 UGC 内容月均产出从 3500 条增至 1.2 万条。 社群活动生态构建： 建立 “3+6+12” 活动体系（3 大主题节日、6 个月度 IP、12 类周末常规活动）：①主题节日：“春夏焕新节”（4 月，联动品牌新品发布）、“周年庆狂欢季”（9 月，全场折扣 + 明星见面会）、“跨年灯光秀”（12 月，结合城市文旅资源），2023 年周年庆期间客流达 18 万人次，销售额突破 2.5 亿元；②月度 IP：“秋游 CHILL YOU” 广场游园会（10 月，露营 + live 演出）、“亲子成长季”（6 月，儿童剧 + 亲子 DIY），2024 年 “秋游 CHILL YOU” 活动吸引家庭客群 8 万人次，亲子业态销售额增长 40%；③周末常规活动：潮流滑板赛、非遗手作课、宠物友好日，每周固定开展，2024 年 Q1 累计参与人次超 50 万，社群会员留存率达 85%。 自然体验场景植入： 在 3.2 万平方米中央广场提升绿化覆盖率至 42%（改造前 15%），打造 “都市绿洲”：①引入 87 种本土植物（如芙蓉、银杏、楠木），设置 8 个特色花园（如樱花林、香草园），夏季广场局部温度比周边低 3-5℃，成为城市 “冷岛效应” 示范区；②在海浪花园设置 126 个休闲座位与 8 个野餐区，周末推出 “草坪音乐会”“星空电影院”，2024 年 Q2 周末日均接待家庭客群 6000 人次，停留时间从 1.8 小时延长至 3.2 小时。 2.3第三维度：情感价值深化 —— 从 “消费场所” 到 “精神领地” 核心目标：2025 年品牌情感认同度从 68% 提升至 90%，顾客月均到访频次从 1.8 次增至 3 次，外地游客占比从 8% 提升至 18%。 具体措施： 在地文化深度融合： 挖掘成都 “慢生活、重文化” 的城市特质，打造差异化内容：①非遗合作：与蜀绣、漆器、竹编等 3 项成都非遗项目合作，在 B 馆设立 “非遗手作工坊”，定期开展非遗体验课（如蜀绣香囊制作），2023 年累计接待体验者 12 万人次，非遗周边产品销售额达 850 万元；②在地美食 IP：联合成都餐饮协会，打造 “万象川味馆”，引入 10 家本土老字号餐饮（如钟水饺、陈麻婆豆腐），推出 “商业体限定菜单”（如蜀绣主题甜品），2024 年该区域餐饮坪效达 350 元 /㎡/ 月，高于项目平均 210 元 /㎡/ 月。 智慧服务个性化： 结合北京云阿云算法技术，打造 “千人千面” 的智慧服务：①会员 APP 4.0 升级：新增 “AR 实景找店”（精度 1 米）、“跨品牌预约”（如同时预约亲子体验 + 餐饮座位），2024 年 Q3 上线后，APP 月活用户从 15 万增至 30 万，会员优惠券核销率从 12% 提升至 25%；②高端会员专属服务：为 “万象奢享会” 会员（年消费 10 万 +）提供 “私人导购 1 对 1”“VIP 车位无感通行”“定制化礼品包装”，2024 年该群体满意度达 95%，复购频次从 2.1 次 / 季度提升至 3.8 次 / 季度。 品牌主张共鸣： 提出 “自在生长，大于想象” 的品牌主张，契合成都 “快发展、慢生活” 的城市气质：①通过线下场景（如广场 “生长树” 艺术装置）、线上传播（如 “成都人的万象生活” 短视频系列）传递主张，2023 年相关短视频全网播放量超 5000 万次；②开展 “万象生活家” 评选活动，邀请消费者分享与项目的情感故事，获奖案例纳入项目文化墙，2024 年参与人数超 1 万人次，品牌推荐意愿度从 82% 提升至 92%。 （二）客群细分运营：核心 - 次级 - 外围三级精准触达 基于北京云阿云 “商业运营大数据系统”（覆盖 120 万会员、4000 万客流）与线下调研（8000 份问卷、1500 人次访谈），将客群分为 “核心客群（5 公里内家庭）、次级客群（主城区年轻潮流群体）、外围客群（外地游客 + 商务客群）”，针对性制定运营策略。 1. 核心客群：5 公里内中产家庭客群（占比 55%） 1.1客群画像与需求特征 基础特征：28-45 岁（35-40 岁占比 60%），家庭月收入 3-8 万元，成华区、锦江区常住居民（占比 75%），已婚有孩家庭占比 80%（孩子年龄 3-12 岁），职业以企业高管（30%）、专业人士（如医生 / 教师，40%）为主。 消费能力：月均到访 3-4 次，单次消费 800-1500 元，年消费总额 3-6 万元，其中零售（品质服饰、母婴用品）占 45%、餐饮（家庭聚餐、儿童简餐）占 35%、体验（亲子游乐、教育）占 20%，2023 年贡献项目总销售额的 65%。 核心需求：“一站式家庭服务”（如亲子托管 + 购物 + 餐饮联动）、“时间效率优化”（如快速停车、预约服务）、“品质场景体验”（如自然环境、安全设施）。 1.2精准运营策略 家庭服务生态构建： ①在 B/C 馆连接处打造 2500㎡“家庭服务中心”，包含：500㎡亲子托管中心（1-3 岁婴幼儿看护、4-12 岁兴趣课程，费用可用会员积分抵扣：100 积分 = 1 小时）、300㎡母婴室（配备智能冲奶机、温奶器、婴儿 SPA 区）、200㎡家庭休息区（提供儿童绘本、充电插座），2024 年该中心使用率达 35%，带动家庭客群停留时长从 3.2 小时延长至 4.5 小时； ②推出 “家庭消费套餐”：联合奈尔宝亲子乐园、西贝莜面村等品牌，设计 “1 大 1 小亲子体验 + 双人餐” 套餐（原价 398 元，会员价 298 元），2024 年 Q2 上线 12 款套餐，月销量达 800 份，关联消费提升 35%。 智慧效率提升： ①优化停车服务：设置 120 个家庭专属车位（配备儿童安全座椅存放区），上线 “预约停车 + 无感支付”，家庭客群停车时间从 15 分钟缩短至 3 分钟，投诉率从 15% 降至 5%； ②开发 “家庭一键服务” 小程序：支持 “托管预约、餐饮排队、购物导购” 一站式操作，2024 年 Q1 注册用户达 5 万人，使用频次超 2 次 / 周。 品质场景营造： 在广场海浪花园设置 “儿童自然探索区”（沙坑、植物观察园），配备专职安全员，2024 年周末日均接待儿童客群 1500 人次；在室内场馆增设 “儿童安全扶手”“防走失定位手环租赁”，家长安全感满意度从 82% 提升至 95%。 2. 次级客群：主城区年轻潮流客群（占比 30%） 2.1客群画像与需求特征 基础特征：18-35 岁（22-28 岁占比 70%），月收入 5000-15000 元，主城区常住（成华区、金牛区占比 60%），学生（40%）、初入职场者（50%）为主，日均使用社交媒体 3-5 小时（小红书、抖音为主），追求 “新鲜感、社交性、圈层认同”。 消费能力：月均到访 2-3 次，单次消费 300-800 元，年消费总额 1.5-3 万元，其中餐饮（网红小吃、咖啡）占 45%、零售（潮牌、文创）占 30%、体验（剧本杀、VR 游戏）占 25%，2023 年贡献项目总销售额的 20%，但增速达 35%（高于核心客群 20%）。 核心需求：“首店体验”（独家品牌与服务）、“社交场景”（打卡分享、社群活动）、“夜间消费”（20:00 后潮流业态）。 2.2精准运营策略 首店矩阵培育： ①2024-2025 年计划引入首店品牌 60 家，重点布局三类：潮流零售首店（如 MLB 成都独家店、CHUU 西南首店）、体验首店（如 FlowRider 室内冲浪成都首店、沉浸式电竞舱西南首店）、餐饮首店（如石灰石烧鸡公高端店、% Arabica 限定店），2024 年已引入的 FlowRider 首店，开业首月日均客流 500 人次，带动 D 馆潮流业态销售额增长 40%； ②建立 “首店孵化器”：为新引入首店提供 “3 个月免租 + 营销支持”（如项目官方抖音探店、会员定向推送），首店培育期从行业平均 6 个月缩短至 3.2 个月，成活率达 88%（高于行业 75%）。 社群与夜间运营： ①构建 6 大主题社群（潮流运动、艺术文化、宠物友好等），2024 年注册会员达 8.7 万人，每周开展 “滑板赛”“潮玩交换会” 等 15-20 场活动，社群会员月均到访 4.2 次（高于非社群会员 2.1 次）； ②D 馆延长营业时间至 24:00，打造 “东夜集” 夜间场景：引入 8 家夜间特色餐饮（如深夜小火锅、精酿酒吧）、设置 “夜间潮流市集”（20:00-24:00），2024 年 Q2 夜间客流占比达 45%，夜间销售额占 D 馆总销售额的 58%。 社交化内容营销： 在小红书、抖音开设 “万象潮流” 账号，每周发布 3 条 “首店探店”“潮流活动” 短视频，2024 年累计播放量超 2000 万次，带动年轻客群到店率提升 22%；发起 #万象潮流打卡# 话题，鼓励消费者分享体验，2024 年话题曝光量超 500 万次，产生 UGC 内容 1.2 万条。 3. 外围客群：外地游客 + 商务客群（占比 15%） 3.1客群画像与需求特征 基础特征： ①外地游客（占比 10%）：来自德阳、绵阳、重庆等周边城市，以家庭旅游（60%）、年轻结伴游（30%）为主，年均到访成都 3-5 次，停留时间 1-2 天； ②商务客群（占比 5%）：35-50 岁，企业高管 / 商务人士，月均来蓉 1-2 次，单次停留 2-3 天，注重 “效率、隐私、高端服务”。 消费能力： 外地游客：单次消费 1000-3000 元，以特色餐饮（40%）、旅游纪念品（30%）、高端零售（20%）为主； 商务客群：单次消费 5000-10000 元，以高端餐饮（45%）、奢侈品零售（35%）、商务服务（20%）为主； 2023 年外围客群贡献项目总销售额的 15%，客单价是核心客群的 2-3 倍。 核心需求： 外地游客：“成都在地体验”（特色文化、美食）、“一站式旅游服务”（攻略、行李寄存）； 商务客群：“高端定制服务”（私人导购、专属空间）、“高效商务 3.2精准运营策略 外地游客：打造 “成都在地体验枢纽” ①一站式旅游服务中心：在项目 1 楼入口处设立 200㎡“成都游客中心”，提供四大核心服务：旅游攻略手册（含项目周边景点、特色餐饮推荐，如东郊记忆、建设路小吃街）、免费行李寄存（支持 24 小时存取）、景区票务代订（如熊猫基地、都江堰门票）、特色伴手礼代购（联合本地非遗品牌开发 “万象成都礼物” 系列，如蜀绣围巾、竹编茶具）。2024 年 Q1 该中心服务游客超 5 万人次，行李寄存使用率达 45%； ②在地文化体验活动：每月举办 “成都文化周” 活动，如 “川剧变脸表演”“盖碗茶品鉴”“蜀绣体验课”，游客可通过项目小程序免费报名参与，2024 年已举办 4 期，参与游客超 1.2 万人次，活动满意度达 92%； ③交通接驳优化：与成都东站、双流机场合作开通 “万象城接驳班车”，周末及节假日每小时 1 班，游客凭项目消费小票可免费乘坐，2024 年 Q2 接驳班车输送游客超 8000 人次，带动外地游客消费占比从 8% 提升至 12%。 商务客群：构建 “高端高效商务服务体系” ①私人定制商务服务：为企业客户提供 “1 对 1 商务对接人”，根据需求定制服务方案：如为跨国企业会议提供 “VIP 专属空间”（A 馆 500㎡商务会议室，配备同声传译设备）、为商务宴请提供 “高端餐饮预订”（如提前锁定某高端日料包间，定制菜单）、为礼品采购提供 “奢侈品专属折扣”（如企业采购满 10 万元享 9 折优惠）。2024 年已服务企业客户 30 家，单次最高消费达 50 万元； ②高效商务配套：在 A 馆设立 “商务精英 lounge”（100㎡），提供免费咖啡、高速 Wi-Fi、打印复印服务，会员可凭企业工牌免费使用；同时开通 “商务快速通道”，商务客群可通过小程序预约专属停车车位（直达电梯口）、快速结账服务（免排队），2024 年商务客群平均到店处理时间从 120 分钟缩短至 60 分钟； ③企业合作生态：与周边 96 家企业（如华润大厦、世茂大厦入驻企业）签订 “商务合作协议”，为其员工提供专属权益（如企业员工凭工牌享餐饮 9 折、零售满减），2024 年合作企业员工到店消费超 2 万人次，年均消费频次从 3.6 次提升至 5.8 次。 （三）定位客群匹配验证：确保定位与客群需求深度契合 1. 数据监测体系：构建 “定位 - 客群” 匹配量化指标 建立多维度监测指标体系，每月分析数据，识别定位与客群需求的偏差，具体指标如下：
数据解读案例：2024 年 Q2 监测显示，次级客群首店消费占比仅 38%（低于目标 45%），经分析发现 “首店品牌宣传不足”“部分首店位置隐蔽”，据此调整策略后，Q3 该指标提升至 46%，达成目标。 2. 用户反馈机制：多渠道收集客群需求 定期深度调研：每季度开展 “定位 - 客群匹配度调研”，采用 “线上问卷 + 线下访谈” 结合方式，样本量不少于 1000 份，重点收集三类反馈：①对空间体验的建议（如动线、休息区）；②对功能内容的评价（如首店品牌、活动类型）；③对情感服务的需求（如文化体验、个性化服务）。2024 年 Q2 调研回收有效问卷 1200 份，其中 85% 的反馈已纳入策略优化计划； 实时反馈通道：在会员 APP、项目客服中心、社交媒体账号设置 “意见反馈入口”，安排专人 24 小时处理，对有效建议给予奖励（如 50-200 会员积分）。2024 年每月平均收集有效反馈 150 条，反馈处理时效控制在 24 小时内，处理满意度达 90%； 客群座谈会：每半年邀请不同层级客群代表（核心客群 20 人、次级客群 15 人、外围客群 10 人）召开座谈会，面对面沟通需求。2024 年上半年座谈会中，核心客群提出 “增加周末亲子活动频次”，次级客群建议 “优化首店预约系统”，相关建议已落地实施。 3. 策略调整案例：动态优化定位与客群匹配度 案例 1：次级客群首店体验优化 2024 年 Q2 监测发现，次级客群首店消费占比 38%（低于目标 45%），经调研原因：①首店位置多在 D 馆次动线，游客不易发现；②首店活动宣传仅覆盖会员，非会员知晓率低。 调整策略：①首店位置优化：将 2 家核心首店（如 FlowRider）迁移至 D 馆主动线入口处，增设艺术导视牌；②宣传渠道扩展：在小红书、抖音投放首店活动广告（如 “首店打卡赠周边”），非会员扫码可领取首店 100 元优惠券。 调整效果：Q3 次级客群首店消费占比提升至 46%，首店日均客流增长 35%。 案例 2：核心客群家庭服务升级 2024 年 Q1 家庭客群调研显示，“亲子托管中心预约难”（周末预约成功率仅 60%）是主要痛点。 调整策略：①扩容托管中心：将托管中心面积从 500㎡增至 800㎡，增加看护人员从 10 人至 18 人；②优化预约系统：会员 APP 新增 “托管预约提醒” 功能，提前 7 天开放预约，分时段释放名额（如 9:00-12:00、14:00-17:00）。 调整效果：Q2 周末托管预约成功率提升至 95%，家庭客群满意度从 85% 提升至 92%。 案例 3：外围客群在地体验增强 2024 年 Q2 外地游客调研显示，“对成都文化体验不够深入” 是主要不满点（满意度 78%）。 调整策略：①增加文化体验频次：将 “成都文化周” 从每月 1 期增至每月 2 期，新增 “蜀绣 DIY”“川剧妆容体验” 等互动项目；②联合本地 KOL 宣传：邀请 “成都文旅”“逛吃成都” 等本地博主探店，拍摄 “万象城成都文化体验” 短视频，2024 年 Q3 相关视频播放量超 500 万次。 调整效果：Q3 外地游客文化活动参与率从 25% 提升至 40%，体验满意度达 93%。 （四）整合升级成效：关键指标量化提升 通过 “三维定位升级 + 三级客群运营” 的整合策略，2024 年项目关键指标实现显著提升，验证了定位与客群需求的高度契合：
这些数据表明，成都万象城通过 “从交易场所到城市生活枢纽” 的定位升级，以及 “核心 - 次级 - 外围” 的精准客群运营，成功实现了 “客流增长、消费升级、情感认同” 的多重目标，为西南商业地产提供了 “定位与客群深度匹配” 的标杆案例。 六、招商创新及政策汇总 基于两份提纲的核心内容，结合成都商业 “首店化、生态化、数字化” 趋势与项目定位升级需求，整合形成 “招商创新策略（生态构建 - 品牌共创 - 动态调改）、政策资源整合（国家 - 地方 - 政务协同）、实施保障与成效评估” 三大模块，实现 “招商模式突破 + 政策红利转化” 的双重目标，支撑项目 “西南领先的‘高端体验 + 智慧服务’生活方式枢纽” 定位落地。 （一）招商创新策略：从“单一招商”到“生态共创”的三维升级 1. 第一维度：生态招商体系构建 —— 打破业态壁垒，实现价值共生 核心逻辑：摒弃传统 “品牌堆砌” 模式，围绕 “高端零售 + 体验服务 + 智慧赋能” 定位，以 “客群需求” 为核心串联业态，构建 “品牌 - 客群 - 项目” 三方共赢的商业生态，2024-2025 年目标实现生态内品牌联动销售额占比超 30%。 具体落地措施： 1.1业态协同矩阵设计：精准匹配客群需求 基于核心（家庭）、次级（年轻潮流）、外围（高端游客）客群分层需求，设计 “1+N” 业态联动模型（1 个核心业态带动 N 个协同业态），确保品牌间互补而非竞争：
案例验证：2024 年 Q1 “亲子消费季” 中，亲子零售、体验、餐饮品牌联动销售额达 1200 万元，同比增长 45%，远超单个品牌独立促销的 15% 增速，验证了生态协同的有效性。 1.2品牌生态准入标准：三维筛选替代 “租金优先” 制定 “客群匹配度、生态协同性、长期成长性” 三维准入标准，替代传统 “租金高低” 的单一筛选逻辑，2024 年计划引入的 60 家品牌中，55 家符合生态标准，淘汰率仅 8%： 客群匹配度（权重 40%）：与项目核心客群需求重合率≥80%，如引入的 FlowRider 室内冲浪品牌，年轻客群重合率达 85%，符合次级客群需求； 生态协同性（权重 30%）：能与现有业态形成联动，避免同质化，如拒绝某传统服饰品牌（与现有 3 家品牌定位重叠，协同性＜30%）； 长期成长性（权重 30%）：成熟品牌需具备 3 年以上稳健运营记录（年营收增速≥15%），新兴品牌需提供清晰盈利模型（如 6 个月内实现收支平衡）。 1.3生态运营赋能机制：全周期支持品牌成长 定期生态座谈会：每季度组织不同业态品牌召开座谈会，共同策划联动活动（如 “潮流文化节”“高端生活方式周”），项目承担 50% 活动成本，2024 年计划举办 4 场，覆盖 80% 生态内品牌； 会员数据共享：向生态内品牌开放 “客群画像数据看板”，如向亲子品牌推送 “3-6 岁儿童家庭周末消费高峰” 数据，向潮流品牌推送 “20-25 岁客群社交偏好” 数据，2024 年 Q1 已有 30 家品牌使用数据优化运营，销售额平均提升 22%； 联合营销资源：整合项目广告位、官方新媒体（抖音 / 小红书粉丝超 50 万）、会员 APP 等资源，为生态内品牌提供联合营销支持，如 2024 年 “首店联动推广” 活动，为 15 家首店品牌免费曝光，带动首月客流增长 60%。 2. 第二维度：品牌共创模式创新 —— 从 “招进来” 到 “一起赢” 核心目标：2024 年实现 “首店经济 + 概念店定制 + 联名开发” 三位一体的品牌共创，引入首店品牌 40 家（其中国际级 8 家、国家级 22 家），概念店 / 联名店销售额占比提升至 25%。 2.1首发生态系统：分级攻坚 + 孵化保障 首店分级攻坚策略：
首店孵化器机制： 设立 5000 万元 “首店孵化基金”，为创新首店品牌提供 “资金 + 营销 + 数据” 三重支持：①资金支持：对新兴首店品牌给予最高 200 万元装修补贴（占装修成本的 30%）；②营销支持：免费提供开业活动策划、网红探店（项目签约 100 + 本地 KOL）；③数据支持：专属客群分析报告，帮助品牌快速适配本地市场。2023 年通过孵化器孵化的 12 个新锐品牌，平均成长周期从 12 个月缩短至 6 个月，成活率达 91%，远超行业 75% 的平均水平。 2.2概念店定制计划：深度合作打造独家体验 与优质品牌共同投资打造 “项目专属概念店”，通过空间定制、产品独家、体验创新，形成差异化竞争力，2024 年计划打造 10 家概念店： 合作模式：项目方投入 30%-50% 资金用于店面装修与场景打造，品牌方提供独家产品、定制服务与运营资源； 案例参考：Snow Peak 西南首家购物中心概念店，项目方投入 300 万元打造 “户外露营主题空间”（含室内帐篷体验区、装备试用区），品牌方提供全国独家限量款装备（占商品总量 20%），开业后月均销售额达 280 万元，成为品牌全国业绩标杆，客群复购率达 40%； 效果目标：概念店单店销售额较标准店提升 50%，客群停留时间延长 2 小时，社交媒体曝光量超 100 万次 / 店。 2.3联名发展计划：挖掘在地文化与品牌价值 在地文化联名：联合本地非遗项目、文化 IP 与品牌开发独家产品，如与蜀绣非遗传承人合作推出 “成都记忆” 系列（含蜀绣装饰画、文创手袋），2023 年销售额达 1200 万元，成为外地游客首选伴手礼，带动文创业态销售额增长 65%； 品牌跨界联名：推动生态内品牌跨界合作，如 Coach 与本地网红餐饮 gaga 联名推出 “轻奢下午茶套餐”（含 Coach 限量周边），2024 年 Q2 上线后，套餐月销量达 2000 份，带动双方客群互导（Coach 客群到店 gaga 增长 30%，gaga 客群到店 Coach 增长 25%）。 3. 第三维度：动态调改机制优化 —— 数据驱动全周期管理 核心逻辑：建立 “数据评估 - 弹性租赁 - 生命周期管理” 动态机制，2024 年目标实现品牌优化调整准确率 88%，品牌存活率从 75% 提升至 86%。 3.1数据驱动决策系统：12 项指标量化品牌绩效 构建品牌绩效评估体系，包含 “销售坪效、客流吸引力、会员转化、联动贡献” 等 12 项核心指标，每月生成《品牌健康度报告》，为调改提供依据： 关键指标示例：销售坪效（目标≥200 元 /㎡/ 月）、客流贡献率（目标≥5%）、会员转化率（目标≥15%）、生态联动销售额占比（目标≥20%）； 调改案例：2023 年通过数据发现某传统服饰品牌（坪效 120 元 /㎡/ 月，低于目标 40%，联动贡献＜5%），及时引入潮流品牌 CHUU 替代，调改后该铺位坪效提升至 280 元 /㎡/ 月，客流贡献率达 8%； 成效：2023 年完成 86 个品牌优化调整，调改后平均坪效提升 35%，空铺率从 8% 降至 3%。 3.2弹性租赁模式：降低门槛，共担风险 创新推出 “基础租金 + 销售提成 + 绩效奖励” 三级租金模式，替代传统 “固定租金”，2024 年新签约品牌中，80% 选择弹性模式： 基础租金：按业态类型设定较低基础租金（如潮流体验品牌基础租金 80 元 /㎡/ 月，较传统低 30%）； 销售提成：销售额超约定阈值后，按超额部分的 5%-12% 计提提成（如轻奢品牌超 2000 万元部分按 8% 提成）； 绩效奖励：若品牌年度销售额增速超 20%，给予基础租金 5%-10% 的返还奖励； 数据支撑：采用弹性租赁模式的品牌，2023 年销售额同比增长 45%，远超传统租赁模式的 28%，闭店率从 15% 降至 6%。 3.3品牌生命周期管理：全阶段适配资源 建立 “引入期 - 成长期 - 成熟期 - 优化期” 全周期管理体系，针对不同阶段提供差异化支持： 引入期（1-3 个月）：重点提供客流扶持（会员定向推送、开业活动支持），如某首店品牌引入期，项目推送 5 万张优惠券，带动首月客流 1.5 万人次； 成长期（4-12 个月）：提供数据赋能（客群分析、竞品对标），帮助品牌优化商品结构，如某餐饮品牌成长期通过数据调整菜单，客单价提升 20%； 成熟期（1-3 年）：推动生态联动（联合营销、跨界合作），如某轻奢品牌成熟期参与 “高端生活方式周”，销售额增长 35%； 优化期（3 年以上）：评估品牌竞争力，决定续约或调改，2023 年成熟期品牌续约率达 89%，调改品牌准确率 88%。 （二）政策资源整合：从 “被动申请” 到 “主动转化” 的系统策略 1. 政策整合框架：三级政策联动（国家 - 地方 - 政务） 梳理国家、四川省 / 成都市、成华区三级政策，聚焦 “首店经济、智慧商业、消费促进、文商旅融合” 四大方向，2024 年目标转化政策资金 2800 万元，降低项目运营成本 15%。 2. 各级政策落地策略与案例 2.1国家层面政策：把握战略导向，争取国家级支持 《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》： 政策红利：对 “国家新型消费试点项目” 给予税收优惠（增值税减免）、专项资金补贴（最高 500 万元）； 项目应用：①申报试点项目：围绕 “首店经济 + 智慧商业” 整理成果，2024 年 Q3 向商务部提交申请，目标 2025 年获批；②争取税收优惠：若获批，预计年减免增值税超 200 万元，同时为 15 家首店品牌争取 “企业所得税减半征收”，降低品牌经营成本；③专项资金用于智慧升级：申请 300 万元专项资金，迭代智慧运营平台（新增元宇宙虚拟体验模块），2024 年 Q4 完成改造，预计智慧运营效率提升 30%。 《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》： 政策红利：支持商业体举办消费促进活动，补贴最高 30% 活动成本； 项目应用：联合成都市商务局举办 “2024 成都消费促进月” 活动（9 月），包含 “首店新品发布”“潮流运动赛事”“非遗文化体验” 三大板块，活动预算 1000 万元，申请政府补贴 300 万元，预计活动期间客流增长 40%，销售额突破 3 亿元。 2.2地方层面政策：深耕区域资源，获取地方级红利 成都市《关于加快发展首店经济促进国际消费中心城市建设的实施办法》： 政策红利：首店奖励（国际级 50-100 万元 / 家、国家级 30-50 万元 / 家）、租金补贴（最高 20% 年租金）； 项目应用：①首店奖励申报：2024 年计划引入 40 家首店，目标申请奖励 1275 万元（国际级 8 家 ×80 万元 = 640 万元，国家级 22 家 ×40 万元 = 880 万元，区域 / 城市级 30 家 ×25 万元 = 750 万元，合计 2270 万元，按政策兑现率 60% 测算）；②租金补贴：协助 FlowRider 西南首店（年租金 200 万元）申请 40 万元补贴，降低品牌成本 20%；③首店经济论坛：联合市商务局举办 “2024 成都首店经济论坛”，申请 50 万元宣传补贴，提升项目行业影响力。 成华区《关于促进商业高质量发展的若干政策》： 政策红利：数字化改造补贴（最高 500 万元）、品牌升级奖励（20-50 万元 / 家）、空间优化补贴（最高 300 万元）； 项目应用：①数字化改造：智慧运营平台升级预算 2000 万元，申请补贴 500 万元（占比 25%），2024 年 Q4 完成；②品牌升级：引入 Coach、Michael Kors 等 5 家轻奢品牌，申请奖励 150 万元（每家 30 万元），2024 年 Q2 已提交材料；③空间优化：地下一层潮流街区改造预算 1500 万元，申请补贴 300 万元（占比 20%），用于主题场景打造，改造后目标客流增长 50%。 2.3政务服务优化：提升效率，降低品牌入驻成本 证照办理绿色通道：与成华区市场监管局合作，建立品牌 “一站式证照办理” 通道，将工商注册、税务登记、食品经营许可等流程从 15 个工作日缩短至 5 个工作日，2024 年已服务 35 家新品牌，效率提升 67%； 政企协同工作机制：与万春场街道建立月度联席会议制度，解决品牌经营问题（如停车、消防、员工住宿），2024 年 Q1 已解决 28 项问题（如为 10 家餐饮品牌协调燃气增容），商家满意度达 96%； 政策精准推送：建立 “政策信息库”，为商家提供定制化政策解读（如为文创品牌推送 “非遗补贴” 政策），2024 年已帮助 20 家品牌申请补贴 800 万元。 3. 政策应用保障体系：确保红利落地 3.1政策专项小组：专业团队推进 设立 “政策专项小组”，由项目副总经理牵头，成员涵盖招商、运营、财务、行政： 分工职责：①政策跟踪（行政部）：每日监控政策动态，每周输出《政策周报》；②政策解读（运营部）：分析政策与项目匹配度，形成《应用建议报告》；③申报执行（招商 + 财务）：负责申报材料编写（如首店奖励申请需整理品牌资质、经营计划）、提交跟进（对接政府部门确认审批进度）、资金核算（确保补贴资金专款专用）；④效果复盘（全团队）：每月复盘政策申报成效（如获批金额、资金使用效率），优化后续申报策略。 内部培训：每月组织 1 次 “政策培训”，邀请成华区商务局专家、行业政策顾问讲解申报技巧（如材料撰写重点、政府沟通注意事项），2024 年已举办 3 期培训，团队申报材料通过率从 70% 提升至 90%，如 2024 年 Q2 某首店奖励申请因材料完善，审批周期缩短至 15 个工作日（行业平均 30 个工作日）。 3.2政策申报全流程管理：标准化 + 台账化 标准化流程：制定 “政策申报五步法”，确保每个环节高效衔接： ①政策匹配（1 个工作日）：行政部根据政策要求，筛选项目符合的条款（如首店奖励需确认品牌能级）； ②材料准备（3-5 个工作日）：招商部收集品牌资料，财务部整理成本核算数据，形成申报材料初稿； ③内部审核（1 个工作日）：专项小组召开审核会，检查材料完整性（如是否遗漏品牌营业执照、业绩承诺函）； ④提交跟进（持续）：招商部提交材料后，每周与政府部门沟通 1 次，同步审批进度； ⑤资金落地（1 个工作日）：财务部收到补贴资金后，24 小时内完成入账，并同步至专项小组。 台账化管理：建立《政策申报台账》，详细记录申报政策名称、申报时间、材料清单、审批进度、获批金额、资金用途等信息，2024 年已登记申报事项 15 项，其中 8 项已获批（获批金额 1200 万元），7 项正在审批中（预计获批金额 1600 万元），台账实时更新并每月向项目管理层汇报，避免遗漏或延误。 3.3政企深度协同：建立长期信任关系 常态化沟通机制：与商务部、四川省商务厅、成都市商务局、成华区商务局建立 “三级沟通” 机制： ①高层对接（每季度 1 次）：项目总经理与政府部门领导会面，汇报项目进展（如首店引入、消费促进活动），争取政策倾斜； ②中层对接（每月 1 次）：专项小组与政府科室负责人召开线上会议，解决申报疑问（如首店能级认定标准）； ③基层对接（每周 1 次）：招商专员与政府办事人员沟通材料细节，确保申报流程顺畅。 2024 年通过该机制，提前获取 “成华区 2024 年商业高质量发展补贴” 申报时间（较公开通知提前 15 天），为项目预留充足准备时间。 政府合作项目承接：主动承接政府重点项目，提升项目在政府心中的 “标杆地位”： ①2024 年承接 “成都市首店经济调研” 项目，协助政府完成《成都首店经济发展报告》编写，提供项目首店运营数据（如首店销售额占比、客群画像）； ②承办 “成华区消费促进月启动仪式”，项目承担 50% 活动成本，政府提供媒体宣传资源（如成都电视台直播、官方公众号推广），活动吸引客流 20 万人次，销售额突破 1.5 亿元； 通过合作，项目 2024 年首店奖励申报获批率达 85%，远超行业平均 60% 的获批率。 （三）实施保障与成效评估：确保招商与政策落地见效 1. 实施保障措施：从组织、风险、技术三方面保驾护航 1.1组织保障：明确职责分工 招商创新专项小组：由项目招商总监牵头，成员包括招商经理（3 人）、运营经理（2 人）、数据分析师（1 人），负责生态招商体系构建、品牌共创模式落地、动态调改机制执行，每周召开 1 次例会，同步招商进展（如首店谈判进度、品牌调改进度），每月输出《招商创新工作报告》。 跨部门协同机制：建立 “招商 - 运营 - 财务 - 物业” 跨部门协同小组，解决招商落地中的跨部门问题： ①招商与运营：共同策划品牌联动活动（如 “亲子消费季”），运营部提供客群数据支持，招商部协调品牌参与； ②招商与财务：财务部门提前测算租金方案（如弹性租金的提成比例），确保政策合规； ③招商与物业：物业部门提前对接品牌装修需求（如 FlowRider 室内冲浪需特殊水电改造），缩短装修周期（从行业平均 60 天缩短至 45 天）。 1.2风险保障：预判并规避潜在风险 招商风险防控： ①品牌违约风险：与品牌签订 “履约保证金协议”，首店品牌缴纳 3 个月租金作为保证金，若品牌未按约定经营（如提前闭店、未达到承诺销售额），保证金用于弥补项目损失； ②业态失衡风险：每季度开展 “业态健康度评估”，确保各业态占比合理（如体验业态占比不低于 25%、零售业态占比不高于 50%），2024 年 Q1 发现潮流零售业态占比过高（55%），及时调整招商计划，新增 3 家亲子体验品牌； 政策风险防控： ①政策变动风险：专项小组每日监控政策动态，若政策调整（如首店奖励标准变化），24 小时内更新申报策略，2024 年成都市首店奖励标准调整后，项目 2 天内完成申报材料修改； ②资金使用风险：财务部建立 “政策补贴资金专项账户”，确保资金仅用于招商、运营、改造（如首店补贴仅用于首店装修、营销），每季度接受内部审计，避免违规使用。 1.3技术保障：依托数字化工具提升效率 招商数字化平台：升级 “成都万象城招商云平台”，新增 “品牌健康度监测” 模块，实时查看品牌销售额、客流、会员转化等数据，为动态调改提供依据；新增 “政策申报助手” 功能，自动匹配项目符合的政策条款，生成申报材料模板（如首店奖励申请模板），2024 年 Q2 上线后，招商效率提升 40%，政策申报时间缩短 30%。 数据安全保障：与北京云阿云合作，搭建 “数据安全防护体系”，对客群数据、品牌经营数据进行加密存储，设置访问权限（如仅数据分析师可查看原始数据），每季度开展 1 次数据安全演练，避免数据泄露风险，2024 年未发生 1 起数据安全事件。 2. 成效评估：量化目标 + 阶段性复盘 2.1量化目标体系：分年度、分维度设定目标
2.2阶段性复盘机制：及时优化策略 月度复盘：每月召开 “招商与政策复盘会”，对比实际成效与目标的差距，分析原因并调整策略： 例：2024 年 Q1 首店引入仅完成 8 家（目标 10 家），经分析是 “国际首店谈判周期过长”，调整策略为 “同步推进国际首店与区域首店，优先完成区域首店目标”，Q2 首店引入达 12 家，超额完成目标。 年度复盘：每年 12 月开展 “年度招商与政策总结会”，邀请品牌代表、政府部门专家参与，复盘全年成效（如首店销售额贡献、政策资金使用效果），制定下一年计划： 2024 年年度复盘计划重点分析 “生态招商体系的有效性”，邀请 20 家生态内品牌代表分享联动活动效果，计划 2025 年新增 “生态品牌评优” 机制（如评选 “最佳联动品牌”，给予租金优惠奖励），进一步提升生态协同效应。 （四）整合总结：招商与政策协同赋能项目发展 通过 “三维招商创新（生态构建 - 品牌共创 - 动态调改）+ 三级政策整合（国家 - 地方 - 政务）+ 全流程实施保障” 的系统策略，成都万象城实现了招商模式从 “传统招租” 到 “生态共创” 的升级，政策应用从 “被动申请” 到 “主动转化” 的突破，具体成效可总结为三大核心价值： 品牌质量提升：2024 年计划引入的 60 家品牌中，首店品牌占比 67%（40 家），概念店 / 联名店占比 17%（10 家），高端品牌（轻奢、奢侈品）占比 30%（18 家），品牌结构显著优化，支撑项目 “高端体验 + 智慧服务” 定位落地； 运营成本降低：2024 年目标获批政策资金 2800 万元，用于招商补贴（首店装修、租金）、运营支持（联合营销、数据赋能）、改造升级（智慧平台、空间优化），预计降低项目运营成本 15%，提升净利润率 3-5 个百分点； 行业标杆打造：项目创新的 “生态招商体系”“首店孵化器机制”“政策协同模式”，已吸引成都龙湖、重庆万象城等同行考察学习，2024 年计划发布《成都万象城招商创新白皮书》，分享实践经验，推动西南商业地产招商运营水平提升。 未来，项目将持续优化招商创新策略，深化政策资源整合，聚焦 “首店经济深化、生态协同强化、数字化招商升级” 三大方向，力争 2025 年成为 “西南首店经济标杆”“商业生态共创典范”，为成都建设国际消费中心城市贡献核心力量。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2025-10-6 21
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
京公网安备 11011302003178号