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商业地产案例分享-成都万象城项目（一） |
商业地产案例分享-成都万象城项目（一） 原创 李桂松 李富松 段小丽 云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告为成都万象城量身定制了以“体验升级、数字赋能、资产优化”为核心的破局路径，通过五大战略工程与系统性落地策略，旨在将其重塑为西南领先的“高端体验+智慧服务”生活方式枢纽，为行业提供可复制的转型范本。全文共100900字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 作者：李桂松 |北京云阿云智库平台理事长 作者：李富松 | 北京云阿云城市运营管理有限公司副总裁 作者：段小丽 | 北京云阿云智库平台公共关系总裁13811016198 成都万象城运营提升与资产优化实操报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、本体SWOT 及项目现状 三、竞品分析及应对策略 四、五大核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群策略 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理提升策略 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 一、市场分析与项目概述 （一）宏观市场环境分析 1. 中国商业地产行业发展趋势：从“规模扩张”到“精细化运营”的转型深化 后疫情时代，消费复苏呈现 “梯度回暖、体验优先” 的特征，2024 年中国社会消费品零售总额同比增长 6.8%，其中线下商业综合体贡献的消费额占比回升至 42%（数据来源：国家统计局 2024 年度报告），但行业竞争逻辑已从 “拼体量、拼开业速度” 转向 “拼运营、拼体验、拼资产效率”，核心转型逻辑与关键领域影响如下： 体验式消费：从“附加项”变为“核心竞争力” 消费者对 “线下场景的不可替代性” 需求显著提升，2024 年全国商业综合体中体验类业态（餐饮、娱乐、文化、运动等）平均占比已达 45%，较 2019 年提升 18 个百分点（数据来源：中国商业地产协会）。典型案例包括：上海前滩太古里以 “开放式街区 + 屋顶跑道” 设计，将体验业态占比提升至 52%，2024 年客流同比增长 30%，非购物消费占比达 68%；深圳万象天地通过 “艺术展览 + 主题市集 + 品牌快闪” 组合，年均举办活动超 200 场，带动会员复购率提升至 72%。 对成都万象城的启示：需进一步降低传统零售业态占比（当前约 55%），将体验类业态占比提升至 50% 以上，可引入 “潮流运动体验店（如室内滑雪、攀岩）”“文化艺术空间（如小型美术馆、非遗体验馆）” 等稀缺性体验项目，通过场景差异化形成竞争壁垒。 数字化赋能：从 “工具应用” 到 “全链路渗透” 头部商业体已实现 “数字化运营闭环”，2024 年数字化程度领先的商业综合体，其会员转化率较传统项目高 35%，租金收缴率高 12 个百分点（数据来源：RET 睿意德《2024 商业地产数字化白皮书》）。具体落地场景包括： 客流精准运营：北京 SKP 通过 AI 摄像头分析客流轨迹，优化店铺布局，使首层核心店铺坪效提升 28%； 会员个性化服务：杭州万象城基于会员消费数据（如购买偏好、到店频次），推送定制化优惠，2024 年会员消费额占比达 65%； 商户数字化赋能：上海环球港为商户提供 “经营数据看板”，实时展示客流转化率、商品动销率，帮助商户调整库存与促销策略，商户闭店率降低至 5% 以下。 成都万象城的落地措施：建议 3 个月内完成 “智慧运营平台” 搭建，接入客流分析、会员管理、商户赋能三大模块，初期可优先上线 “智慧停车（预约车位 + 无感支付）”“会员积分通兑（跨商户通用）” 功能，预计可提升客流停留时间 15%，会员活跃度提升 20%。 资产证券化：从 “重资产持有” 到 “轻资产盘活” 2024 年中国商业地产 ABS（资产支持证券）发行规模达 1280 亿元，同比增长 25%（数据来源：Wind），头部企业已通过 “证券化 + 运营输出” 实现资产增值。例如：华润置地将北京华润五彩城纳入 ABS 产品，通过专业化运营使项目租金年增长率稳定在 8%，资产估值 3 年提升 22%；凯德集团以 “轻资产运营” 模式管理全国 28 个商业项目，通过输出品牌与运营能力，获取管理费与超额收益分成，净利润率达 18%。 成都万象城的潜在价值：作为华润置地西南区域核心资产，可探索 “运营提升 + 资产证券化” 的联动路径 —— 通过 3 年精细化运营将租金收益率从当前的 5.2% 提升至 6.5%，满足 ABS 发行的核心指标（通常要求租金收益率≥6%），进一步盘活资产流动性，为后续扩张提供资金支持。 2. 成都商业地产市场格局：核心商圈分化与近郊分流下的成华区机遇 成都作为新一线城市商业 “第一梯队” 城市，2024 年商业综合体存量达 1280 万平方米，同比增长 8%，但商圈格局呈现 “核心商圈差异化竞争、近郊商业体分流加剧” 的特征，具体分析如下： 主城区核心商圈定位差异：各有侧重，错位竞争
从竞争格局看，春熙路 - 盐市口商圈依托旅游客群与奢侈品品牌（如 IFS 的 LV、Gucci）占据高端市场，但本地家庭客群粘性较弱；交子公园商圈以成都 SKP（2023 年销售额超 50 亿元）为核心，聚焦高净值人群，但其业态偏单一（零售占比超 70%）；而成华区商圈的核心优势在于 “家庭客群基础扎实”，2023 年成都万象城亲子业态客流占比达 30%，显著高于其他商圈（春熙路商圈约 15%），且周边 3 公里内有 12 个高端社区（如华润二十四城、龙湖三千城），常住人口超 20 万，具备稳定的客群基础。 近郊商业体崛起：分流核心商圈客群，倒逼差异化竞争 2023 年成都近郊（双流、郫都、龙泉等）新增商业体 12 个，总商业面积达 85 万平方米，典型项目如双流万达广场（2023 年客流日均 4.5 万人次）、郫都龙湖时代天街（客流日均 3.8 万人次），通过 “社区化定位 + 低租金吸引区域品牌”，分流了核心商圈的 “日常消费客群”（如买菜、餐饮、亲子游乐）。 成都万象城需针对性应对：一方面，强化 “非日常消费场景”（如高端购物、艺术体验、大型活动），避免与近郊商业体在 “日常消费” 领域同质化竞争；另一方面，通过 “社区联动” 巩固周边客群，例如与华润二十四城等社区合作开展 “社区邻里节”“亲子公益活动”，提升周边居民的项目归属感。 3. 政策环境影响：消费刺激与城市更新的双重利好 成都近年来出台多项政策支持商业综合体发展，为成都万象城的运营提升提供了明确的政策导向与资源支持，但也存在部分约束需规避。 利好政策：从“消费刺激”到“业态扶持” ① “蓉城消费券” 政策：2023 年成都累计发放消费券 28 亿元，其中商业综合体专项券占比 35%，消费者在成都万象城等指定商业体使用消费券，可享受 “满 200 减 50”“满 500 减 150” 等优惠，直接带动项目 2023 年消费券核销金额达 1.2 亿元，拉动销售额增长 8%。2024 年政策延续，项目需提前与政府部门对接，扩大参与商户范围（尤其是体验类、服务类商户），并通过会员体系定向推送消费券使用指南，提升核销率。 ② 夜经济扶持政策：成都 2023 年发布《关于进一步促进夜经济发展的实施意见》，对商业体延长营业时间、举办夜间主题活动给予补贴（最高 50 万元 / 项目）。例如成都万象城 2023 年 “万象星光夜市” 活动，通过延长营业时间至 22:00，引入文创、小吃、Live 演出等业态，带动夜间客流增长 40%，成功申请到 30 万元政府补贴。后续可常态化开展 “夜间主题活动”（如夏季啤酒节、秋季灯光秀），并申报 “成都夜经济示范街区” 称号，进一步获取政策资源。 ③ 城市更新政策：成华区 2023 年启动 “东郊记忆艺术区更新计划”，成都万象城所在的万年场片区被纳入核心更新范围，政府将投入 20 亿元用于周边道路改造、景观提升、公共交通优化（如新增 2 条公交专线直达项目）。项目需主动对接政府，参与周边配套规划（如建议在项目周边增设步行连廊、自行车停放点），借助城市更新提升项目可达性与周边商业氛围。 潜在约束：从“环保要求”到“合规经营” ① 环保政策约束：成都 2023 年出台《商业综合体环保管理规范》，要求商业体餐饮商户安装油烟净化设备（净化率需达 95% 以上）、公共区域照明使用节能灯具、垃圾分类回收率需达 80% 以上。项目需对现有餐饮商户进行排查，对未达标商户提供 “改造补贴”（如承担 50% 的油烟净化设备费用），同时更换公共区域灯具为 LED 节能款，确保合规经营。 ② 安全生产约束：针对商业综合体的消防、电梯安全等要求趋严，2023 年成都开展商业综合体安全生产检查，对存在安全隐患的项目责令整改。项目需建立 “月度安全检查机制”，重点排查消防通道、电梯设备、用电安全，并定期组织商户开展安全培训，避免因违规被处罚影响正常运营。 （二）项目基础信息与定位回顾 1. 项目基本概况：西南区域华润商业的“战略核心” 成都万象城是华润置地在西南区域打造的首个高端商业综合体，也是华润万象城产品线的 “标杆项目之一”，具体基础信息如下： 核心区位：位于成华区万年场街道双庆路 8 号，处于成华区商业核心板块，周边交通路网密集 —— 距离地铁 4 号线 “万年场站” 仅 300 米，地铁 7 号线 “双店路站” 800 米，项目周边 500 米内有 12 个公交站点（如 2 路、5 路、80 路），可直达春熙路、天府广场等核心商圈；同时临近二环高架路，自驾客群可通过 “双庆路入口” 快速进入项目停车场，区位可达性在成华区商圈内排名第一（数据来源：成都交通规划研究院 2023 年报告）。 硬件规模：项目总建筑面积达 32 万平方米，其中商业面积 24 万平方米，分为一期（2012 年开业）与二期（2019 年开业），整体规划为 “地上 5 层 + 地下 2 层”： 地下 2 层：停车场（共 3200 个停车位，2023 年新增 500 个充电桩车位，满足新能源车主需求）、部分生活服务业态（如超市、洗车店）； 地下 1 层：潮流零售、特色餐饮、亲子体验业态； 地上 1-3 层：主力零售业态（含国际轻奢、国内高端品牌）、餐饮业态； 地上 4-5 层：高端餐饮、影院、运动体验、艺术展览空间（如 “万象艺术中心”）。 项目硬件设施在 2022 年进行过局部升级，新增了 “无障碍通道”“母婴室”“儿童托管中心” 等配套，但部分区域（如地下 1 层动线、地上 5 层公共空间）仍存在优化空间。 战略地位：作为华润置地“万象城”品牌在西南区域的“首发项目”，成都万象城承担着 “品牌落地、客群培育、模式复制” 的战略作用 ——2023 年项目销售额达 48 亿元，占华润置地西南区域商业销售额的 28%，租金收入达 6.2 亿元，资产估值超 120 亿元，是华润置地在西南区域资产规模最大、盈利能力最强的商业项目，也是集团 “商业 + 资本” 模式（如 CMBS 发行）的核心标的之一。 2. 历史定位与运营成果：从 “一站式高端生活体验中心” 到 “家庭与年轻客群双覆盖” 成都万象城自 2012 年开业以来，定位经历过两次核心升级，运营成果持续领跑成都商业市场： 第一阶段（2012-2018 年）：奠定 “高端生活体验” 基础 核心定位：“成都城东一站式高端生活体验中心”，聚焦周边高端社区家庭客群，引入首次进入成都的品牌 28 个（如 Ole' 精品超市、CGV 影院、ZARA 成都城东首店），填补了成华区高端商业的空白。 运营成果：2018 年项目客流日均达 8 万人次，销售额达 25 亿元，租金收缴率连续 6 年保持 98% 以上，积累会员超 50 万人，其中家庭客群（30-45 岁，有孩家庭）占比达 65%，成为成都城东家庭消费的 “首选目的地”。 第二阶段（2019-2023 年）：升级“家庭 + 年轻客群”双定位 随着二期开业，项目定位升级为 “覆盖家庭与年轻客群的高端体验式商业中心”，通过引入潮流品牌（如 URBAN REVIVO、喜茶成都城东首店）、体验业态（如奈尔宝亲子乐园、跃界蹦床公园），吸引年轻客群与亲子家庭。 运营成果：2023 年客流日均达 11 万人次（较 2018 年增长 37.5%），销售额达 48 亿元（较 2018 年增长 92%），会员超 120 万人（年轻客群占比提升至 35%），核心运营指标表现如下：
核心竞争优势 ① 品牌资源壁垒：累计引入品牌超 500 个，其中成都首店、区域首店品牌达 83 个，形成 “高端零售 + 特色餐饮 + 优质体验” 的品牌矩阵，2023 年品牌续约率达 92%，显著高于行业 80% 的平均水平； ② 客群基础扎实：120 万会员中，年消费超 1 万元的 “高价值会员” 达 15 万人，会员贡献率占销售额 45%，且家庭客群与年轻客群形成 “双支撑”，抗风险能力强（如 2022 年疫情期间，家庭客群消费恢复速度比年轻客群快 20%）； ③ 运营团队成熟：北京云阿云与华润置地合作 11 年，形成 “招商 - 运营 - 资产提升” 的一体化团队，团队成员平均从业经验达 8 年，曾成功操盘 “成都万象城二期招商”“2023 年品牌焕新” 等关键项目，实战能力突出。 3. 北京云阿云介入背景及核心角色 北京云阿云作为华润置地的重要战略合作伙伴，其深度参与成都万象城项目并非偶然，而是基于双方在商业运营理念、资源整合能力与战略目标上的高度契合，具体介入背景与角色可从以下维度展开： 介入背景：填补运营升级缺口，响应市场竞争需求 2018 年前后，成都商业地产市场进入 “同质化竞争加剧期”—— 春熙路 - 盐市口商圈凭借奢侈品品牌与旅游客群持续虹吸高端消费，交子公园商圈启动成都 SKP 项目布局高净值客群，而成都万象城虽已奠定家庭客群基础，但面临 “年轻客群吸引力不足、体验业态创新滞后、数字化运营薄弱” 三大痛点。此时华润置地亟需引入具备 “超强算法能力、全球品牌资源、大型商业操盘经验” 的合作伙伴，助力项目突破增长瓶颈。 北京云阿云凭借三大核心优势成为首选： ①算法技术壁垒，其自主研发的 “商业运营大数据系统” 可实现客群画像精准度达 92%，为业态调整与招商提供数据支撑； ②品牌资源网络，已与全球超 800 个零售、体验、餐饮品牌建立合作，其中首店品牌资源超 150 个，可快速填补项目品牌空白； ③实战操盘经验，曾主导上海、广州多个商业体的 “资产增值改造” 项目，平均实现改造后租金坪效提升 35%、客流增长 28%。基于此，2019 年北京云阿云正式深度介入成都万象城项目，开启 “招商 - 运营 - 资产提升” 全链路合作。 角色定位：四大维度赋能，成为项目运营 “核心引擎” ① 招商策略制定与执行伙伴：主导成都万象城二期招商与 2021-2023 年品牌焕新工作，通过 “数据驱动招商” 模式，筛选匹配项目客群的品牌。例如 2022 年引入成都首店品牌 12 个（如日本高端亲子品牌 MOKUMOKU、潮流运动品牌 Salomon 城东首店），推动年轻客群占比从 25% 提升至 35%；同时优化品牌组合，将传统零售业态占比从 55% 降至 42%，体验类业态占比从 25% 提升至 38%，显著提升项目业态丰富度。 ② 数字化运营体系搭建者：依托自身算法能力，为成都万象城搭建 “智慧运营中台”，包含客群动线热力分析、会员精准营销、商户经营数据看板三大核心模块。例如通过动线热力分析发现地下 1 层西侧客流死角后，调整为 “潮流快闪街区”，3 个月内该区域客流增长 60%；通过会员精准营销，2023 年会员复购率从 40% 提升至 45%，会员消费额占比从 40% 提升至 45%。 ③ 资产增值方案设计者：联合华润置地制定 “租金分级与动态调整机制”，根据商铺位置、业态坪效、品牌影响力将租金分为 5 个等级，核心位置高坪效品牌采用 “固定租金 + 销售额分成” 模式（分成比例 5%-8%），非核心位置品牌采用 “阶梯式租金”（年销售额达标可减免 5%-10% 租金）。2023 年通过该机制实现租金收入达 6.2 亿元，较 2019 年增长 48%，租金收缴率稳定在 98.5% 以上，为项目 CMBS 发行提供稳定现金流支撑。 ④ 体验场景创新推动者：主导策划 “万象艺术季”“家庭亲子节” 等 IP 活动，2023 年 “万象艺术季” 引入国内知名艺术家装置展览，活动期间客流日均达 15 万人次，较平日增长 36%，带动非购物消费（餐饮、体验）收入增长 52%；同时推动空间场景改造，如将地上 5 层闲置区域改造为 “屋顶运动公园”，引入羽毛球、瑜伽等体验项目，成为成都城东 “网红打卡点”，月均接待客流超 5 万人次。 4. 项目未来规划及前景展望（2024-2027 年） 基于当前市场趋势与项目核心优势，结合北京云阿云与华润置地的战略规划，成都万象城未来三年将围绕 “体验升级、数字化深化、资产增值” 三大目标推进，前景可期： 未来三年核心规划：三大方向突破，巩固区域商业标杆地位 ① 体验场景深度创新：打造 “商业 + 多元生态” 融合空间 ② 数字化运营深化：构建 “全链路智慧商业生态” ③ 资产增值与资本运作：推动项目价值持续提升 空间改造：2024 年启动地下 1 层 “潮流生活街区” 改造，规划 “文创市集 + 主题餐饮 + livehouse” 复合场景，引入 15-20 个特色品牌（如独立设计师品牌、小众咖啡品牌），打造成都城东 “夜经济地标”；2025 年改造地上 3 层为 “亲子成长中心”，引入高端早教、儿童职业体验、亲子摄影等业态，构建 “一站式亲子服务生态”，目标实现亲子客群占比从 30% 提升至 38%。 活动 IP 升级：将 “万象艺术季” 升级为 “西南商业艺术博览会”，联合成都本地美术馆、艺术院校，引入国际艺术资源，目标成为西南区域具有影响力的商业艺术 IP；新增 “潮流运动节”，引入滑雪模拟器、陆地冲浪等体验项目，吸引年轻客群，目标活动期间客流增长 40%、年轻客群消费增长 50%。 2024 年上线 “万象城 APP 3.0 版本”，新增 “AR 导航找店”“线上排队取号”“会员积分兑换体验项目” 等功能，目标实现 APP 注册用户从 80 万增长至 120 万，线上线下消费联动率从 30% 提升至 50%； 2025 年引入 AI 智能客服与 “商户智能经营助手”，AI 客服可实现 90% 以上咨询问题实时解答，“商户智能经营助手” 可向商户推送 “客群消费偏好报告”“促销活动建议”，目标帮助商户平均提升销售额 15%； 2026 年试点 “元宇宙虚拟体验空间”，打造线上 “虚拟万象城”，用户可通过 VR 设备体验品牌虚拟门店、参与线上互动活动，实现 “线上引流 - 线下消费” 闭环，探索商业数字化新场景。 租金目标：通过业态优化与品牌升级，2024-2027 年实现租金收入年均增长 12%，2027 年租金收入突破 10 亿元；租金坪效从 210 元 /㎡/ 月提升至 300 元 /㎡/ 月，达到成都商业体第一梯队水平。 资产证券化：2025 年计划发行 “成都万象城 1 期 CMBS”，规模预计 40 亿元，用于项目改造与新品牌引入，进一步盘活存量资产；2027 年目标实现项目资产估值从 120 亿元提升至 200 亿元，成为西南区域商业地产资产增值标杆。 前景展望：三大机遇支撑，未来增长潜力显著 ① 市场需求机遇：成都 2023 年常住人口达 2154 万人，城镇化率达 79.5%，中高收入人群（家庭月收入 2 万元以上）数量年均增长 12%，消费升级趋势明显，为项目高端业态与体验场景提供广阔市场空间；同时成都作为 “国际消费中心城市”，2023 年接待游客超 3.6 亿人次，旅游消费收入超 3000 亿元，项目可通过 “旅游 + 商业” 联动（如与周边景区合作推出 “消费套餐”），吸引旅游客群，进一步扩大客流规模。 ② 政策支持机遇：成都 “十四五” 规划明确提出 “支持商业综合体创新发展，打造一批具有全国影响力的商业地标”，成华区将成都万象城纳入 “东郊记忆艺术区” 核心配套项目，计划投入 5 亿元用于周边交通与景观升级（如 2024 年开通项目至东郊记忆的步行连廊、新增 2 条地铁接驳专线），将显著提升项目可达性与周边商业氛围；同时政府对首店经济、夜经济的扶持政策持续，项目可通过申报政策补贴降低运营成本，提升竞争力。 ③ 合作协同机遇：北京云阿云与华润置地的合作将持续深化，未来计划将成都万象城的 “数据驱动运营”“资产增值模式” 复制至华润置地其他商业项目，形成 “标杆项目 - 模式输出 - 规模效应” 的良性循环；同时北京云阿云将进一步整合全球品牌资源，计划 2024-2027 年为项目引入国际首店品牌 8-10 个、国内首店品牌 30-40 个，持续强化项目品牌壁垒，巩固区域商业标杆地位。 综上，成都万象城在市场需求、政策支持、合作协同三大机遇支撑下，通过未来三年的规划落地，有望成为 “西南领先、全国知名” 的高端体验式商业综合体，实现客流、销售额、资产价值的持续增长，为华润置地与北京云阿云带来显著的经济效益与品牌价值。 二、本体 SWOT 及项目现状 （一）SWOT 全面分析 1. 优势（Strengths）：四大核心优势构建项目竞争壁垒 1.1品牌与资源优势：双品牌背书 + 全球资源网络，招商议价权显著 华润置地作为国内商业地产 TOP3 企业，2023 年商业管理面积超 1600 万平方米，旗下 “万象城” 品牌位列中国商业地产 TOP1（数据来源：中国指数研究院），凭借 “高端、品质” 的品牌标签，已与 LV、Gucci、Apple 等 200 + 国际一线品牌建立长期合作关系。而北京云阿云深耕商业运营 15 年，累计整合全球 800 + 品牌资源，其中首店品牌资源 150+（含 12 个国际首店、58 个西南首店），2022-2023 年为成都万象城成功引入 Salomon 西南首店、MOKUMOKU 成都首店等 18 个首店品牌，首店开业首月日均客流贡献超 3000 人次，带动所在楼层销售额提升 25%。 在招商谈判中，双品牌优势形成 “1+1>2” 效应：例如 2023 年引入国际轻奢品牌 Coach 成都城东首店时，依托华润置地的品牌信誉与北京云阿云的首店资源整合能力，成功将品牌免租期从行业常规的 3 个月缩短至 1.5 个月，同时争取到品牌年度营销费用投入不低于 50 万元（用于联合举办开业活动），显著降低项目招商成本与运营风险。 1.2运营能力优势：11 年合作沉淀 + 实战经验，运营效率行业领先 北京云阿云与华润置地自 2012 年成都万象城开业起深度合作，团队核心成员平均拥有 10 年 + 大型商业操盘经验，曾主导 “2019 年二期开业”“2022 年品牌焕新”“2023 年体验场景升级” 三大关键项目，形成成熟的运营方法论： 客流运营：建立 “活动引流 + 会员召回” 双驱动模式，2023 年策划 “万象艺术季”“亲子嘉年华” 等 12 场大型活动，单场活动最高引流 18 万人次（如国庆期间 “艺术装置展”），会员召回率达 42%（通过算法筛选沉睡会员，定向推送活动优惠券）； 商户管理：实施 “商户分级赋能” 机制，将商户分为 A（高坪效、高口碑）、B（稳定经营）、C（待提升）三级，2023 年为 15 家 A 类商户提供 “会员共享” 服务（定向推送会员至商户门店），帮助其销售额平均提升 18%；为 8 家 C 类商户提供 “经营诊断报告”（基于客群消费数据），推动 5 家商户实现经营转正； 活动策划：打造 “节庆 + 主题” 活动矩阵，2023 年活动期间客流平均增长 36%，非购物消费（餐饮、体验）占比提升至 48%，显著高于成都商业体平均 35% 的水平。 1.3算法技术优势：数据驱动决策，运营精准度大幅提升 北京云阿云自主研发 “商业运营大数据系统”，涵盖客群画像、消费预测、租金优化三大核心模块，数据处理精度达 92%： 客群画像：通过商场 Wi-Fi 定位、POS 消费数据、会员注册信息，构建 “三维客群标签体系”（基础属性：年龄 / 性别 / 收入；消费行为：消费频次 / 客单价 / 偏好业态；场景需求：亲子 / 社交 / 商务），2023 年成功识别出 “年轻潮流客群（18-25 岁）周末晚间消费偏好潮牌 + 网红餐饮”“家庭客群（30-40 岁）周末白天偏好亲子体验 + 超市采购” 等关键特征，为业态调整提供依据； 消费预测：基于近 3 年历史数据，通过算法预测不同时段（如节假日、工作日）、不同业态的销售额与客流，2023 年国庆期间客流预测误差率仅 5%，帮助项目提前储备 20% 的停车位、增加 15% 的餐饮商户人力，避免运营资源浪费； 租金优化：建立 “租金 - 坪效” 关联模型，2023 年为地下一层潮流区调整租金，将原固定租金模式改为 “基础租金 + 销售额分成”（分成比例 6%），调整后该区域租金收入增长 12%，同时商户闭店率从 8% 降至 3%，实现项目与商户双赢。 1.4区位与交通优势：主城区核心地段 + 多维交通，辐射能力强 项目位于成华区万年场板块，处于 “东郊记忆艺术区” 与 “东客站商务圈” 交汇处，3 公里内覆盖 12 个高端社区（如华润二十四城，常住人口超 5 万）、8 个商务写字楼（如华润大厦，办公人群超 2 万），2023 年周边 3 公里客群贡献项目总客流的 62%。 交通可达性在成华区商圈排名第一（数据来源：成都交通规划研究院 2023 年报告）： 地铁：距离地铁 4 号线 “万年场站” 300 米（步行 5 分钟）、7 号线 “双店路站” 800 米（步行 10 分钟），两条地铁线日均为项目输送客流约 2.5 万人次，占总客流的 23%； 公交：500 米内有 12 个公交站点（2 路、5 路、80 路等），覆盖成都东部 10 个街道； 自驾：配备 3200 个停车位（2023 年新增 500 个充电桩车位），工作日晚间及周末停车位使用率达 85%，通过 “智慧停车系统” 实现平均找车时间从 15 分钟缩短至 3 分钟，自驾客群满意度提升至 90%。 2. 劣势（Weaknesses）：三大短板制约项目增长潜力 2.1空间布局老化：设计滞后于体验需求，客流转化效率低 项目一期（2012 年开业）空间设计仍保留传统商业体特征，存在三大问题： 动线复杂：地下一层采用 “迷宫式” 动线，2023 年消费者调研显示，35% 的消费者表示 “难以找到目标店铺”，导致该楼层次动线商铺出租率仅 82%（低于项目平均 95%），坪效较主动线商铺低 40%； 公共空间利用率低：各楼层公共休息区面积占比仅 3%（行业平均 5%-8%），且多分布在角落，2023 年周末高峰时段休息区排队等待现象普遍，消费者抱怨率达 28%； 场景氛围感不足：一期外立面、中庭设计风格陈旧，缺乏沉浸式体验元素，2023 年年轻客群（18-25 岁）对 “空间颜值” 满意度仅 65%，低于成都远洋太古里（88%）、成都 SKP（82%）等竞品。 典型案例：地下一层西侧次动线区域，因动线隐蔽、缺乏吸引点，2023 年先后入驻 3 家潮流品牌，均因客流不足闭店，闭店周期最短仅 3 个月，造成招商资源浪费与租金损失约 80 万元。 2.2业态结构滞后：传统零售占比高，新兴业态供给不足 2023 年项目业态结构为 “零售 52%、餐饮 28%、体验 15%、服务 5%”，与成都商业体 “零售 40%、餐饮 30%、体验 20%、服务 10%” 的平均水平存在显著差异，具体问题如下： 传统零售占比过高：服饰、箱包等传统零售业态占比 45%，其中部分品牌（如某国产服饰品牌）因款式陈旧、缺乏特色，2023 年销售额同比下降 12%，坪效仅 180 元 /㎡/ 月（低于项目平均 210 元 /㎡/ 月）； 新兴体验业态不足：潮流运动（如攀岩、滑雪模拟器）、文化艺术（如独立书店、艺术画廊）、生活服务（如宠物美容、高端洗衣）等新兴业态占比仅 8%，2023 年消费者调研显示，42% 的年轻客群表示 “项目体验业态单一，缺乏吸引力”； 业态协同性差：亲子业态集中在地下一层，与餐饮业态（多在地上 3-5 层）距离较远，家庭客群 “亲子体验 + 餐饮” 联动消费率仅 30%，低于行业平均 45% 的水平。 2.3数字化运营不足：工具应用浅，线上线下联动弱 项目数字化仍处于 “基础阶段”，未能形成闭环运营： 线上会员体系不完善：会员 APP 功能单一（仅支持积分查询、优惠券领取），2023 年 APP 注册用户 80 万，月活跃用户仅 15 万（活跃度 18.75%），会员积分兑换率仅 12%（行业平均 25%）； 智慧停车体验不佳：虽引入智能找车系统，但未实现 “预约停车”“无感支付” 功能，2023 年自驾客群排队缴费平均耗时 5 分钟，投诉率达 15%； 线上线下联动不足：仅 15% 的商户开通线上小程序（用于商品预售、预约服务），2023 年线上引流至线下的消费占比仅 8%，远低于成都 SKP（25%）、龙湖滨江天街（20%）等竞品。 3. 机会（Opportunities）：四大机遇为项目升级提供支撑 3.1消费升级趋势：成都中高端消费需求旺盛，体验消费成主流 2023 年成都人均 GDP 达 9.8 万元，中高收入人群（家庭月收入 2 万元以上）数量突破 120 万户，同比增长 15%（数据来源：成都市统计局），消费呈现 “高端化、个性化、体验化” 特征： 高端消费：2023 年成都奢侈品销售额达 85 亿元，同比增长 22%，其中城东区域奢侈品消费需求增速达 28%（高于全市平均），为项目引入高端品牌提供市场空间； 体验消费：2023 年成都消费者在文化娱乐、运动健康、亲子体验等领域的支出占比达 35%，同比增长 8%，年轻客群（18-35 岁）对 “独家体验场景” 的付费意愿达 72%（如付费艺术展览、主题剧本杀）； 首店消费：2023 年成都引入首店品牌 835 家，首店消费带动相关业态销售额增长 30%，消费者对首店品牌的关注度达 85%（数据来源：成都商务局），项目可依托北京云阿云的首店资源，抢占首店经济红利。 3.2城市更新机遇：成华区改造提速，客流增量空间大 成都 2023 年启动 “成华区城市更新三年计划”，投入 50 亿元用于万年场板块、东郊记忆艺术区等核心区域的改造，带来两大机遇： 人口增量：2023-2025 年项目周边将新增 6 个高端住宅项目（如华润置地新地块），预计新增常住人口 8 万，其中中高收入家庭占比超 60%，为项目带来稳定客流增量； 配套升级：2024 年将开通项目至东郊记忆的步行连廊（长度 800 米），串联 “商业 + 文化” 场景，预计可引入东郊记忆年客流量的 20%（约 50 万人次）至项目；同时周边道路拓宽工程将于 2024 年完工，自驾可达性将提升 30%。 3.3技术创新赋能：新技术落地降低运营成本，提升体验感 5G、AI、VR 等新技术在商业领域的应用日趋成熟，为项目数字化升级提供技术支撑： AI 客服：引入 AI 智能客服系统（如科大讯飞方案），可实现 90% 以上的咨询问题实时解答，预计可减少客服人员 30% 的工作量，年节约人力成本约 60 万元； VR 体验：在中庭或主题街区引入 VR 虚拟体验项目（如虚拟购物、沉浸式游戏），2023 年国内商业体 VR 体验项目平均客单价 50 元，日均接待 200 人次，可为本项目新增月收入 30 万元； 智慧能耗管理：采用 AI 能耗监测系统，实时优化空调、照明等设备的运行，预计可降低项目能耗成本 15%（年节约费用约 200 万元）。 3.4政策支持利好：地方政府补贴 + 审批便利，降低运营压力 成都市、成华区针对商业综合体出台多项扶持政策，具体如下：
4. 威胁（Threats）：三大风险需重点应对 4.1竞品竞争加剧：周边商业体分流客群，区域竞争白热化 项目 5 公里范围内，2022-2023 年新增 3 个中高端商业体，2024 年还将有 2 个项目开业，形成 “多强竞争” 格局： 龙湖成都滨江天街（2020 年开业）：定位 “家庭 + 年轻客群”，2023 年日均客流 8 万人次，引入奈尔宝亲子乐园、西西弗书店等体验品牌，分流项目 20% 的家庭客群； 成都 SKP（2022 年开业）：定位 “高端奢侈品中心”，2023 年销售额 50 亿元，引入 LV、Gucci 等 20 + 奢侈品品牌，分流项目 30% 的高净值客群； 成华区 TOD 商业体（2024 年开业）：位于地铁 4 号线与 7 号线换乘站，规划商业面积 15 万平方米，定位 “智慧商业 + 社区服务”，将分流项目 15% 的周边社区客群。 竞争导致项目 2023 年部分业态销售额下滑：例如高端服饰业态销售额同比下降 8%，亲子体验业态客流同比下降 12%。 4.2消费习惯变化：线上消费分流 + 线下体验要求升级，运营难度加大 后疫情时代，消费者线上消费习惯持续固化，2023 年成都线上零售额占社会消费品零售总额的比重达 28%，同比增长 5%（数据来源：成都市统计局），对线下商业体形成冲击： 零售业态：服装、家电等标准化商品的线上渗透率达 45%，项目部分零售商户（如某家电品牌）2023 年线下销售额同比下降 15%，不得不缩减门店面积； 体验业态：消费者对线下体验的要求从 “有” 向 “优” 升级，2023 年项目消费者调研显示，58% 的受访者表示 “只有‘独家、高品质’的体验活动才会选择线下参与”，若项目体验场景创新不足，将面临客流流失风险。 4.3经济环境波动：宏观经济不确定性影响消费意愿，租金收入承压 2023 年全球经济增速放缓，国内消费信心指数虽有回升，但仍处于低位（2023 年四季度消费者信心指数为 101.5，低于 2019 年同期的 112.3），对项目运营产生影响： 消费能力下降：2023 年项目客单价同比下降 6%，其中中低收入客群（家庭月收入 1-2 万元）客单价下降 12%； 商户经营压力：部分餐饮、零售商户因销售额下滑，租金支付能力下降，2023 年项目租金收缴率虽保持 98.5%，但逾期支付商户数量同比增加 10%； 招商难度加大：经济环境不确定导致部分品牌扩张意愿减弱，2023 年项目空铺招商周期平均延长 1.5 个月，空铺率较 2022 年上升 1.2 个百分点。 5. SWOT 矩阵策略：四大组合路径，转化优势、规避风险 基于 SWOT 分析，构建 “优势 - 机会（SO）、优势 - 威胁（ST）、劣势 - 机会（WO）、劣势 - 威胁（WT）” 四大组合策略，明确落地路径： 5.1策略类型：SO 策略（依托优势，抢占机会） 核心逻辑：利用品牌 / 运营 / 技术 / 区位优势，对接消费升级、城市更新、政策红利 具体落地措施： 首店品牌攻坚计划：依托北京云阿云全球品牌资源与华润置地高端定位，2024-2025年重点引入国际轻奢首店（如 Michael Kors 西南首店）、潮流体验首店（如室内冲浪品牌 FlowRider 成都首店）共25家，同步申报政府首店补贴，预计带动年轻客群占比提升至40%，首店所在楼层销售额增长30%； 城市更新联动方案：联合成华区政府，将项目纳入“东郊记忆艺术区商业配套核心”，2024年开通项目至东郊记忆步行连廊时，同步举办“艺术 + 商业”联动活动（如艺术市集、街头表演），预计引入东郊记忆50万年度客流，项目总客流增长8%； 数字化政策落地：申报成华区商业数字化改造补贴，2024年投入600万元升级“智慧运营中台”（新增 AI 客服、VR 虚拟体验模块），补贴覆盖50%成本，预计年节约运营成本260万元，会员 APP 月活用户提升至30万。 预期效果：2025年实现首店品牌数量突破50家，项目总客流达4200万人次（年均增长8%），数字化运营成本占比降低至5%以下。 5.2策略类型：ST 策略（发挥优势，应对威胁） 核心逻辑：用算法技术、运营能力抵消竞品分流与消费习惯变化冲击 具体落地措施： 竞品差异化运营：针对龙湖滨江天街亲子业态优势，依托北京云阿云算法能力，为项目亲子客群打造“个性化体验套餐”（如根据孩子年龄推荐亲子课程 + 餐饮组合），2024年新增高端亲子品牌3家（如日本早教品牌七田真），亲子客群复购率提升至50%，减少20%客群分流； 线上线下融合体系：针对线上消费分流，联合100+商户搭建“线上预售 + 线下体验”闭环（如服装品牌线上预约试穿、餐饮品牌线上预订座位），2024年上线“万象城线上商城”，预计线上引流至线下消费占比提升至20%，零售业态销售额止跌回升5%； 经济波动应对机制：利用租金优化算法，对受经济影响较大的餐饮、零售商户，推出“基础租金下调10%+超额销售额分成提升2%”的灵活方案，2024年预计减少商户闭店率3个百分点，租金收缴率保持98%以上。 预期效果：2024年竞品分流客群减少至15%以内，线上线下联动消费占比突破20%，商户闭店率稳定在5%以下。 5.3策略类型：WO 策略（借助机会，弥补劣势） 核心逻辑：利用消费升级、技术创新机会，改善空间、业态、数字化短板 具体落地措施： 空间改造升级计划：结合体验消费需求，2024-2025年分两期改造项目一期空间：一期（2024年）改造地下一层“潮流生活街区”（优化动线、增加主题灯光），投入800万元，引入15家特色品牌；二期（2025年）改造地上5层“屋顶运动公园”（增设攀岩、瑜伽场地），投入500万元，预计改造后相关区域坪效提升40%，年轻客群满意度提升至85%； 业态结构调整：响应消费升级趋势，2024年将传统零售业态占比从52%降至45%，新增新兴体验业态（如宠物酒店、高端医美）占比至22%，引入生活服务品牌（如干洗品牌福奈特高端店）5家，预计体验业态销售额增长25%，服务业态销售额突破1亿元； 数字化短板补齐：借助技术创新机会，2024年升级会员 APP 至3.0版本（新增 AR 导航、无感支付功能），同步为商户免费提供“线上经营工具包”（含小程序搭建、直播带货培训），预计会员 APP 活跃度提升至35%，智慧停车投诉率降至5%以下。 预期效果：2025年完成项目一期空间改造，业态结构达到“零售45%、餐饮28%、体验22%、服务5%”，数字化运营指标达到行业领先水平。 5.4策略类型：WT 策略（规避劣势，降低威胁） 核心逻辑：减少空间、业态、数字化劣势对风险的放大效应 具体落地措施： 空间改造过渡期运营：2024年地下一层改造期间，在项目外广场搭建“临时潮流快闪区”（引入10家快闪品牌），同时对受影响商户给予20%租金减免，预计减少改造期间客流流失至5%以内，商户投诉率控制在10%以下； 弱势业态风险管控：针对传统零售业态竞争力弱的问题，建立“品牌淘汰机制”，2024年淘汰坪效低于150元/㎡/月的传统零售品牌5家，替换为新兴体验品牌，预计该类业态销售额不再下滑，反而增长8%； 低成本数字化试点：针对数字化投入不足问题，2024年先在地下一层、地上一层试点“智慧导购屏”（提供店铺导航、优惠推送功能），投入100万元（低于全面升级成本的20%），试点成功后再推广至全项目，避免盲目投入风险，预计试点区域客流转化效率提升12%。 预期效果：2024年空间改造期间客流流失控制在5%以内，传统零售业态销售额止跌回升，数字化试点区域运营效率显著提升。 （二）项目现状梳理 1. 客流与销售现状：近 3 年数据趋势与薄弱环节分析 基于北京云阿云“商业运营大数据系统”监测数据，2021-2023 年成都万象城核心运营指标呈现“客流稳步增长、销售增速分化” 的特征，同时存在明显的楼层与业态薄弱环节： 1.1近 3 年核心数据趋势
数据解读： ①客流持续增长，主要得益于 2023 年消费复苏与活动引流（如 “万象艺术季”），但客单价连续两年下降，反映消费者消费意愿仍受经济环境影响； ②销售额增速高于客流增速，核心原因是 2022-2023 年引入高坪效首店品牌（如 Salomon），带动整体销售提升； ③租金收入增速高于销售额增速，源于租金分级机制的落地（高坪效品牌租金分成比例提升）。 1.2客流与销售薄弱环节 楼层分布不均： 高客流楼层：地上 1-2 层（高端零售、主力店集中）日均客流达 1.8-2.2 万人次，占项目总客流的 35%；地下一层（亲子、潮流业态）日均客流 1.5 万人次，占比 14%； 低客流楼层：地上 4-5 层（高端餐饮、影院）日均客流仅 0.8-1 万人次，占比不足 10%，主要原因是垂直动线不畅（仅 2 部直达电梯）、缺乏吸引客流的体验场景； 典型案例：地上 5 层某高端餐饮品牌，2023 年日均客流仅 80 人次，客单价虽达 800 元，但因客流不足，年销售额仅 230 万元，低于品牌预期的 300 万元。 业态表现分化： 优势业态：亲子体验（2023 年销售额同比增长 25%）、高端餐饮（同比增长 18%）、首店零售（同比增长 30%），三类业态贡献总销售额的 55%； 薄弱业态：传统零售（服饰、箱包）2023 年销售额同比下降 8%，其中某国产服饰品牌年销售额从 2021 年的 1200 万元降至 2023 年的 850 万元，坪效仅 160 元 /㎡/ 月（低于项目平均 210 元 /㎡/ 月）；生活服务（如干洗、美容）业态占比仅 5%，2023 年销售额仅 2.4 亿元，远低于成都商业体平均 10% 的占比。 2. 商户经营现状：分级管理与待优化商户识别 通过 2023 年四季度商户访谈（覆盖 180 家商户，占比 90%）与经营数据调研，结合 “坪效、租金承受率、顾客满意度” 三大指标，将商户分为 A、B、C 三级，并识别出待优化商户： 商户分级现状
待优化商户核心问题 传统零售类 C 商户：共 12 家，主要问题是商品款式陈旧、缺乏差异化，如某国产服饰品牌 2023 年新品更新周期长达 3 个月（行业平均 1 个月），导致顾客复购率仅 15%（低于 A 类品牌 40%）； 传统餐饮类 C 商户：共 8 家，问题集中在菜品更新慢、性价比低，如某川菜品牌 2023 年未推出新品，客单价从 2021 年的 120 元涨至 150 元，但菜品分量减少，顾客投诉率达 20%； 服务类 C 商户：共 8 家，多因服务体验差、位置偏僻，如某美容品牌位于地下一层次动线，2023 年日均客流仅 30 人次，顾客满意度仅 75%（主要投诉 “服务流程繁琐”）。 3. 消费者满意度现状：调研结果与提升优先级 2023 年 12 月，北京云阿云联合第三方调研机构，通过线上问卷（回收有效样本 5000 份）、线下访谈（1000 人），对项目 “空间体验、业态丰富度、品牌组合、服务质量” 四大维度进行满意度调研，结果如下： 满意度总体得分：82 分（满分 100 分），高于成都商业体平均 78 分，但存在明显短板维度。 各维度满意度细分
运营提升优先级 高优先级（2024 年 Q1-Q2 完成）：解决空间体验短板，启动地下一层动线改造、增加 3 处公共休息区（如地上 2-3 层中庭区域）；优化智慧停车，上线 “预约停车”“无感支付” 功能； 中优先级（2024 年 Q3-Q4 完成）：补充新兴体验业态，引入 2-3 家潮流运动品牌；淘汰 5 家传统零售 C 类商户，替换为区域独家品牌； 低优先级（2025 年完成）：升级客服系统，引入 AI 智能客服；优化生活服务业态，新增 3 家高端服务品牌（如宠物酒店、高端干洗）。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-6 16
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