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商业地产案例分享-成都凯德・天府项目（三） |
商业地产案例分享-成都凯德・天府项目（三） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度剖析成都凯德・天府项目。面对同质化竞争与存量压力，项目凭借“枢纽区位+优质资产+专业运营”核心优势，通过文商旅融合与数字化升级，实现客流、销售与资产价值显著增长，为行业提供了存量商业破局的系统策略与实战范例。全文共103300字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 成都凯德・天府项目资产优化增值管理报告 目录 一、市场分析及项目概述 二、SWOT 及项目现状与优化策略 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、定位升级与客群分析 六、招商创新及政策汇总 七、空间优化及场景创新 八、业态规划及品牌焕新 九、运营管理提升 十、资产优化与实施策略 十一、项目建议及行业启示 五、项目定位升级及客群分析 （一）项目定位升级 1. 定位回顾与问题诊断 1.1过往定位梳理（2018-2024 年） 项目开业初期定位为 “城南家庭型生活购物中心”，核心聚焦 “周边 3 公里家庭客群”，业态以 “传统零售（40%）+ 大众餐饮（30%）+ 基础亲子（20%）” 为主，品牌组合以区域连锁（如某本地超市、大众女装品牌）为主。2021 年后虽尝试向 “家庭 + 年轻” 双客群转型，但因缺乏核心业态支撑，定位仍处于 “模糊状态”。 1.2定位问题量化分析 客群覆盖重叠：与 3 公里内的凯德广场・新南（“年轻社群商业”）、万科生活广场（“社区便民商业”）客群重叠率达 65%，缺乏独家吸引力，2024 年因定位模糊导致 20% 的核心家庭客群被武侯大悦城分流； 业态支撑不足：原定位 “家庭型” 但亲子体验业态占比仅 20%（低于武侯大悦城 35%），且缺乏高端亲子品牌（如奈尔宝、meland club）；尝试吸引年轻客群但潮牌、沉浸式娱乐占比不足 10%（低于招商大魔方 25%）； 品牌能级偏低：国际品牌、首店品牌占比仅 5%（低于成都远洋太古里 45%、成都 SKP30%），2024 年高净值客群（年消费 10 万元以上）流失率达 15%，转向 SKP 等高端项目； 场景记忆点弱：未结合成都本土文化特色，空间设计与运营活动缺乏差异化，2024 年消费者调研显示，“项目无明显特色” 的反馈占比达 30%。 2. 定位梳理：基于市场、竞品与自身优势的新定位 2.1核心定位：“城南・天府文化体验型品质生活中心” 定位解读：以 “天府文化” 为灵魂，以 “品质生活” 为核心，覆盖 “家庭客群 + 年轻商务客群” 双主力，打造 “文化体验 + 品质消费 + 社交互动” 三位一体的商业空间，区别于竞品的 “纯家庭”“纯年轻”“纯高端” 定位，形成差异化壁垒。 定位依据： 市场趋势：2024 年成都 “文化 + 商业” 项目销售额增速达 20%（高于传统商业 10%），如成都远洋太古里凭借川西文化场景年客流达 6000 万人次； 竞品空白：城南商业带（金融城 - 新南板块）缺乏 “文化 + 品质” 复合型项目，招商大魔方侧重 “潮流娱乐”、仁和新城侧重 “商务消费”，存在定位真空； 自身优势：项目位于天府文化核心区域（紧邻交子公园，交子币为成都文化符号），且北京云阿云具备 “文化资源整合 + 商业运营” 能力，可联动四川省川剧院、成都博物馆等机构。 2.2定位分层：核心 + 延伸双维度
3. 定位支撑：从业态、品牌、空间、运营四大维度落地 3.1业态组合支撑：构建 “文化 + 品质” 业态矩阵
3.2品牌选择支撑：“文化 + 品质 + 首店” 三维品牌矩阵 文化类品牌：引入 “四川省川剧院体验店”（区域首店，提供川剧变脸体验、非遗手作）、“方所文创・天府主题店”（本土文创标杆，面积 1000㎡）、“交子文化 IP 店”（独家授权，销售交子主题文创产品）； 品质类品牌：引入 “奈尔宝家庭中心”（区域首店，面积 3000㎡，高端亲子标杆）、“MUJIcom 品质生活店”（面积 800㎡）、“泰康拜博口腔高端店”（健康服务）； 首店类品牌：2025-2026 年引入区域首店 15 家、城市首店 3 家，如 “观夏香薰区域首店”“Manner 咖啡商务主题首店”“超级猩猩健身天府文化主题店”，首店品牌占比提升至 20%； 案例参考：成都远洋太古里通过 “文化品牌 + 首店品牌” 组合，2024 年首店销售额贡献达 35%，客群复购率提升至 60%，可借鉴其 “品牌与文化绑定” 策略。 3.3空间设计支撑：天府文化融入空间细节 外部空间：项目主入口打造 “交子币主题艺术装置”（高 8 米，结合灯光效果），成为城南网红打卡点；外广场设置 “川西竹编景观长廊”，联动本土非遗匠人打造； 内部空间： 中庭：打造 “天府文化主题中庭”，季度更新主题（春季 “蜀锦文化展”、秋季 “三国文化展”），配备全息投影，还原川西民居场景； 楼层主题：L3 层（亲子区）以 “熊猫天府” 为主题，墙面绘制熊猫与川西风光壁画；L4 层（餐饮区）以 “川味文化” 为主题，设置 “四川美食文化墙”； 屋顶花园：打造 “天府屋顶茶社”，提供盖碗茶、川剧变脸表演，结合交子公园景观，成为商务客群、家庭客群社交空间； 案例参考：新加坡 ION Orchard 通过 “艺术 + 空间” 设计，年客流达 4000 万人次，其 “主题化空间 + 打卡点” 模式可复制，同时融入成都本土元素。 3.4运营服务支撑：文化活动与品质服务双驱动 文化活动 IP： 年度活动：“凯德天府・天府文化节”（每年 5 月，持续 1 个月），举办川剧表演、非遗手作大赛、交子文化论坛，邀请本土文化名人（如川剧演员陈智林）参与，目标单场活动吸引客流 5 万人次； 月度活动：“川西文化体验日”（每月最后一个周末），提供蜀绣体验、盖碗茶品鉴、成都方言沙龙，免费向会员开放； 品质服务升级： 家庭服务：增设 “高端亲子托管中心”（单次托管 2 小时，收费 98 元 / 次，配备专业育儿师）、“母婴室升级”（配备婴儿抚触台、亲子卫生间、母婴用品自动售卖机）； 商务服务：在 L4 层设置 “商务服务中心”，提供打印复印、临时会议空间（可容纳 10 人，按小时收费）、高端礼品包装； 文化服务：提供 “天府文化讲解服务”（周末时段，专业讲解员带领参观项目文化场景，解读天府文化）。 4. 全球视野下的定位：国际经验与本土文化融合 4.1国际标杆借鉴：文化与商业的融合模式 新加坡 ION Orchard：艺术 + 商业：与新加坡国立美术馆合作，在商场内设置常设艺术展览空间，每季度更新当代艺术展，2024 年艺术展带动客流增长 30%；凯德天府可借鉴其 “艺术常态化” 模式，与四川美术学院合作，在项目中庭、连廊设置艺术装置，每月更新； 日本东京银座 GINZA SIX：本土文化 + 高端商业：将日本传统工艺（如和纸、漆器）融入空间设计与品牌组合，引入 “和纸艺术展”“传统工艺市集”，2024 年文化相关消费占比达 25%；凯德天府可将天府文化（蜀锦、蜀绣、川剧）融入品牌选品（如引入本土非遗手作品牌）与空间细节（如蜀锦装饰墙面）； 英国伦敦 Covent Garden：历史文化 + 社交体验：依托 17 世纪市场建筑历史，打造 “历史场景 + 街头表演 + 特色小店” 模式，年客流达 3500 万人次；凯德天府可依托交子文化历史，打造 “交子市集”（周末开放，售卖本土文创、美食），结合街头川剧表演，增强场景互动性。 4.2本土化落地：避免 “国际照搬”，突出天府特色 文化符号独家化：以 “交子币” 为核心文化符号（交子为世界上最早的纸币，诞生于成都），在项目中庭打造 “交子文化展厅”（面积 500㎡，免费开放），展示交子历史、复刻交子币，同时开发 “交子主题文创产品”（如交子纹样服饰、笔记本），形成独家记忆点； 活动本土化：避免引入国外 “圣诞市集” 等通用活动，重点打造 “成都元宵灯会”“端午龙舟文化展”“中秋川剧晚会” 等本土节日活动，2025 年计划联合成都文旅局，将项目纳入 “成都文化旅游打卡点”，吸引外地游客（目标外地客群占比从 10% 提升至 20%）； 品牌本土化与国际化平衡：在引入国际品牌（如 Coach、Manner）的同时，确保本土特色品牌占比不低于 20%（如引入 “钟水饺非遗主题店”“方所文创”“柴门饭儿轻奢川菜”），2025 年计划引入 5 家本土文创首店，形成 “国际品质 + 本土特色” 的品牌组合。 （二）客群精准分析 1. 客群细分：多维度拆解与核心聚焦 1.1细分维度与标准（2024 年项目客群调研数据）
1.2客群优先级：核心 - 潜力 - 边缘三层划分
2. 客群需求洞察：基于调研与大数据的精准分析 2.1核心客群需求深度拆解 ① 30-45 岁品质家庭客群（2024 年专项调研，样本量 1000 份） 亲子需求：85% 的客群希望 “高端亲子体验 + 教育融合”，当前项目缺乏该类业态（如奈尔宝的科学探索区、meland club 的艺术课程），60% 的客群表示 “愿意为高端亲子项目支付 200-300 元 / 次费用”，且希望 “亲子项目与文化结合”（如蜀绣亲子 DIY、交子文化儿童课程）； 消费需求：70% 的客群偏好 “品质家居（如 MUJI、宜家）+ 健康食品（如 Ole' 精品超市）”，65% 的客群对 “本土特色餐饮（如轻奢川菜、亲子主题餐厅）” 需求强烈，当前项目大众餐饮占比过高（70%），无法满足需求； 场景需求：90% 的客群希望 “家庭社交空间”，如 “屋顶花园亲子野餐区”“家庭影院专场”，当前项目休息区不足（每千平方米仅 1.2 个座位），且缺乏家庭专属活动空间； 服务需求：75% 的客群需要 “亲子托管 + 便捷配套”，如 “临时育儿师”“儿童衣物租赁”，当前项目仅提供基础母婴室，服务缺口显著。 ② 25-35 岁年轻商务客群（数据分析基于项目 2024 年消费数据 + 周边写字楼调研） 效率需求：80% 的客群工作日午餐时间仅 1 小时，希望 “快速点餐 + 便捷取餐”，当前项目餐饮排队平均时长 20 分钟，需优化 “线上预约点餐 + 取餐柜”； 社交需求：65% 的客群希望 “轻社交空间”，如 “商务咖啡吧 + 共享办公区”，可用于 “小型会议 + 客户洽谈”，当前项目缺乏该类空间，20% 的客群因需求无法满足转向来福士广场； 品质需求：75% 的客群对 “轻奢零售（如 Coach、MK 配饰）+ 精品咖啡（如 Manner、Seesaw）” 消费意愿强，2024 年项目该类业态销售额占比仅 8%，而招商大魔方达 18%，存在明显供给缺口；同时，60% 的客群注重 “商务着装与形象管理”，对高端美发、轻医美等服务需求旺盛，当前项目仅 1 家大众美发店，无法满足品质需求； 数字化需求：90% 的客群习惯 “线上化服务”，如 “线上预约停车 + 无感支付”“商务会议空间线上预订”“会员积分线上兑换”，当前项目仅 30% 的服务实现线上化，45% 的客群反馈 “服务流程繁琐，影响效率”。 2.2潜力客群需求挖掘 ① 18-24 岁年轻客群（2024 年高校及职场新人调研，样本量 800 份） 社交体验需求：85% 的客群将 “社交属性” 作为选择商业项目的核心因素，偏好 “沉浸式娱乐（如剧本杀、VR 游戏）+ 网红打卡场景（如主题快闪店、艺术装置）”，2024 年项目该类业态占比仅 5%，低于招商大魔方 25% 的水平，30% 的客群表示 “更愿意去交子之环、招商大魔方等有社交场景的项目”； 性价比需求：70% 的客群月均消费预算在 2000-3000 元，注重 “平价潮牌（如 UR、ZARA）+ 网红轻餐饮（如霸王茶姬、茉酸奶）”，对 “消费满减、学生折扣” 等促销活动敏感度高，当前项目促销活动以 “满 1000 减 200” 为主，与客群预算不匹配； 圈层需求：65% 的客群有明确兴趣圈层（如潮玩、骑行、汉服），希望项目举办 “圈层主题活动”（如潮玩展、骑行社群聚会），当前项目年度圈层活动仅 2 场，无法满足客群需求。 ② 高净值客群（年消费 10 万元以上，2024 年会员数据深度分析 + 访谈调研，样本量 200 份） 高端体验需求：90% 的客群追求 “独家性 + 私密性” 体验，如 “高端餐饮私宴（人均 1000 元以上）+ 文化定制活动（如非遗大师一对一教学）”，当前项目最高端餐饮人均消费仅 500 元，且缺乏定制化文化体验，25% 的客群因需求无法满足转向成都 SKP； 专属服务需求：80% 的客群希望 “1 对 1 专属服务”，如 “私人购物顾问（根据需求推荐商品）+ 高端会员专属空间（如 VIP 休息室、专属停车场）”，当前项目仅提供基础会员折扣，专属服务缺口显著； 品质保障需求：75% 的客群对品牌 “真伪、品质” 要求极高，偏好 “国际一线品牌 + 本土高端定制品牌”，当前项目国际品牌占比仅 3%，无法满足客群消费需求。 3. 客群画像更新：动态跟踪与运营适配机制 3.1画像更新周期与数据来源 更新周期：建立 “季度微调 + 年度大调” 机制 —— 每季度基于客流、销售、会员数据进行小范围画像优化（如客群消费偏好变化）；每年结合外部市场调研（如成都消费趋势报告）、竞品客群变化进行全面画像更新（如客群年龄结构、收入水平调整）。 数据来源： 内部数据：项目 CRM 系统（会员消费记录、积分兑换数据）、客流分析系统（客群年龄 / 性别 / 停留时长）、商户销售数据（各业态客群消费占比）； 外部数据：成都统计局发布的 “居民收入与消费数据”、第三方调研机构（如艾瑞咨询）的 “成都商业客群趋势报告”、竞品公开数据（如招商大魔方首店客群分析）； 调研数据：每年开展 2 次大型客群调研（春季、秋季），样本量不少于 1000 份，涵盖各客群层级，确保数据代表性。 3.2 2025 年核心客群画像预测（基于 2024 年数据与市场趋势）
3.3画像更新后的运营适配案例 案例 1：2025 年 Q1 品质家庭客群画像微调 数据发现：30-45 岁家庭客群中，“孩子 3-6 岁” 占比从 2024 年的 35% 提升至 2025 年 Q1 的 45%，对 “低龄儿童互动体验” 需求增长。 运营适配：在 L3 层亲子区增设 “低龄儿童互动乐园”（面积 500㎡，配备软质游乐设施、绘本阅读区），推出 “亲子早教体验课”（每周六、周日开放，联合专业早教机构），2025 年 Q1 该区域客流增长 20%，销售额提升 15%。 案例 2：2025 年年度年轻商务客群画像大调 数据发现：受成都金融城产业升级影响，25-35 岁商务客群中，“金融行业从业者” 占比从 2024 年的 40% 提升至 2025 年的 55%，对 “商务洽谈空间 + 高端简餐” 需求显著增加。 运营适配：在 L4 层商务区改造 “高端商务洽谈室”（3 间，可容纳 8-12 人，配备投影、白板等设备，按小时收费），引入 “高端简餐品牌 wagas”（面积 300㎡，提供商务套餐外带服务），2025 年商务客群日均消费金额从 80 元提升至 120 元，工作日客流占比从 40% 提升至 55%。 3.4画像更新效果评估 建立 “数据指标 + 客户反馈” 双评估体系： 数据指标：跟踪客群复购率（目标核心客群复购率从 40% 提升至 65%）、客单价（目标核心客群客单价从 650 元提升至 800 元）、业态消费占比（目标 “文化 + 品质” 业态消费占比从 30% 提升至 50%）； 客户反馈：每季度开展客群满意度调研，重点评估 “画像匹配度”（如 “项目提供的商品 / 服务是否符合您的需求”），目标满意度从 80 分提升至 90 分。 （三）定位与客群的协同落地保障 1. 组织保障：成立 “定位 - 客群协同小组” 由项目总经理牵头，联合招商、运营、市场、客服部门负责人，每月召开 “定位落地进度会”，跟踪业态调整、品牌引入、活动策划与客群需求的匹配度，及时解决偏差问题（如某业态客群消费占比未达预期，需分析是否为客群需求变化或运营不足）。 2. 资源保障：整合文化与商业资源 文化资源：与四川省川剧院、成都博物馆签订 “长期合作协议”，每年投入 200 万元用于文化活动策划、非遗体验项目开发； 品牌资源：依托北京云阿云与凯德集团的品牌资源，优先引入符合 “文化 + 品质” 定位的品牌，2025 年计划投入 500 万元用于首店品牌补贴； 数字化资源：投入 300 万元升级会员系统与客流分析系统，确保客群数据精准采集与画像及时更新。 3. 效果监测：建立定位 - 客群匹配度指标
通过定位与客群的深度协同，确保项目 “天府文化体验型品质生活中心” 的定位精准落地，同时动态适配客群需求变化，最终实现 “客群留存率提升 + 销售额增长 + 资产价值增值” 的三重目标。 六、招商创新及政策汇总 （一）招商策略创新 1. 招商理念创新：从“招商户”向“选生态”转变，构建商业生态闭环 传统招商以 “填满铺位” 为目标，易导致业态同质化、品牌协同性差；而 “选生态” 理念以项目定位（“城南・天府文化体验型品质生活中心”）为核心，围绕 “文化体验 + 品质消费 + 社交互动” 三大维度，筛选能形成 “客流互补、资源共享、品牌联动” 的商户组合，打造自循环商业生态。 1.1生态构建三大核心原则 业态协同性原则：确保各业态间 “客流互导、消费互补”。例如引入 “川剧小剧场”（文化体验）后，配套引入 “蜀绣文创店”（零售）与 “盖碗茶主题餐厅”（餐饮），形成 “观看川剧→购买文创→体验茶饮” 的消费链路，2025 年计划通过该组合实现关联消费占比提升至 30%。 品牌能级匹配原则：避免 “高端品牌与大众品牌混杂”，围绕 “品质生活” 定位，筛选 “区域首店、高端连锁、本土特色” 三类品牌，确保品牌能级与客群需求匹配（如 L1 层引入 Coach 奥莱（轻奢），则配套引入丝芙兰（高端美妆），而非大众快时尚）。 资源整合原则：优先选择能提供 “跨界资源” 的品牌，如引入 “WeWork 共享办公”（商务业态），可整合其企业客户资源，为项目带来商务客流；引入 “奈尔宝亲子中心”（家庭业态），可联动其会员体系，新增 3000 + 家庭会员。 1.2生态运营落地案例 参考上海 TX 淮海 | 年轻力中心 “策展式商业生态” 模式：通过引入艺术展览、潮流品牌、跨界快闪店，构建 “艺术 + 商业” 生态，2024 年关联消费占比达 45%，品牌联动活动销售额提升 25%。成都凯德・天府计划 2025 年复制该模式，围绕 “天府文化” 主题，组织 “川剧小剧场 + 蜀绣文创店 + 本土餐饮” 联合活动，目标带动参与品牌销售额平均增长 20%。 2. 招商模式创新：多维度突破，提升招商效率与精准度 2.1首店经济招商：打造 “城南首店聚集地”，形成差异化壁垒 首店引入目标与品类规划：
例如计划引入 “奈尔宝家庭中心城市首店”（L3 层，面积 3000㎡）、“观夏香薰城南首店”（L1 层，面积 200㎡）、“超级猩猩健身天府文化主题首店”（L5 层，面积 800㎡）。 首店招商执行策略： 首店资源挖掘：成立 “首店招商专项小组”，通过三大渠道获取资源：① 凯德集团全球品牌库（如 Coach、MUJI 等合作品牌）；② 行业展会（上海国际商业空间博览会、成都首店经济大会）；③ 第三方机构合作（与首店经济研究院、品牌代理商合作，获取首店拓展计划）。 首店培育支持：为首店品牌提供 “3-6 个月免租期 + 最高 500 元 /㎡装修补贴 + 营销资源倾斜”，但要求首店品牌签订 “业绩对赌协议”（如城市首店首年销售额不低于 800 万元，区域首店不低于 500 万元）。例如引入 “奈尔宝城市首店”，提供 4 个月免租期 + 400 元 /㎡装修补贴（合计 120 万元），要求首年客流达 10 万人次，带动 L3 层整体客流增长 30%。 首店营销造势：首店开业前 1 个月启动 “首店预热计划”，通过抖音、小红书、本地生活 KOL（如成都美食、成都潮生活）发布 “首店探店预告”，开业当天举办 “首店开业仪式 + 文化主题活动”（如观夏首店结合蜀绣文化举办 “香薰 DIY 工坊”），目标首店开业首周客流超 2 万人次，社交媒体曝光量超 500 万次。 案例参考：成都远洋太古里 2024 年引入首店 45 家，首店销售额贡献达 35%，其 “首店 + 本土文化” 的结合模式（如爱马仕限时体验店融入川西建筑元素）可复制，凯德天府可通过 “首店 + 天府文化” 绑定，提升首店独特性。 2.2跨界融合招商：打破业态边界，丰富商业体验 跨界品类规划：聚焦 “文化、科技、体育” 三大领域，引入能与商业融合的跨界品牌，具体如下： 文化 + 商业：引入 “四川省川剧院体验店”（跨界文化），提供川剧变脸表演、非遗手作体验（如蜀绣、竹编），面积 500㎡，目标月均举办活动 10 场，吸引文化客群 1.5 万人次； 科技 + 商业：引入 “VR 沉浸式体验馆”（跨界科技），打造 “川西秘境” VR 主题场景（如虚拟游览都江堰、青城山），面积 300㎡，目标日均接待 200 人次，客单价 80 元； 体育 + 商业：引入 “室内冲浪俱乐部”（跨界体育），面积 800㎡，针对年轻客群推出 “冲浪体验 + 健康餐” 套餐，目标月均接待 1000 人次，带动 L5 层运动业态销售额增长 25%。 跨界招商合作模式： 与跨界品牌签订 “收益分成协议”，降低品牌初期投入风险。例如 “VR 沉浸式体验馆”，项目提供场地（免租期 3 个月），品牌负责设备投入，收益按 “项目 30%+ 品牌 70%” 分成，确保项目在低投入下获取稳定收益； 为跨界品牌提供 “商业流量支持”，如将跨界品牌纳入项目会员权益体系（会员可兑换 VR 体验券、冲浪体验课），带动跨界品牌客流增长。 2.3数字化招商：搭建 “线上招商平台”，提升招商效率 线上招商平台功能模块： VR 空间展示：投入 100 万元制作项目 “VR 全景模型”，品牌方可通过平台查看 “商铺位置、面积、层高、周边客流” 等信息，支持 “VR 实景选铺”，减少实地考察成本，预计招商沟通效率提升 40%； 数据可视化：在平台嵌入 “项目客群数据、销售数据、竞品数据”（如周边 3 公里人口密度、高净值客群占比、同类项目租金水平），为品牌方提供决策依据，例如向餐饮品牌展示 “项目午间商务客流占比 45%，客单价 120 元”，增强品牌入驻信心； 在线沟通与签约：平台支持 “在线视频沟通”（对接招商经理）、“电子合同签约”，实现 “选铺 - 沟通 - 签约” 全流程线上化，预计招商周期从 6 个月缩短至 4 个月。 数字化招商推广： 在 “赢商网”“商业地产头条” 等行业平台投放线上招商广告，定向触达品牌拓展负责人； 制作 “招商数字手册”（含 VR 链接、数据报告），通过微信、邮件定向发送给 1000 + 品牌拓展团队，2025 年目标通过线上平台达成 10 家品牌签约。 2.4联合招商：整合多方资源，扩大招商版图 与凯德商业联合：依托凯德集团全球资源，优先引入凯德合作品牌（如 MUJI、Wagas、超级猩猩），凯德集团提供 “品牌推荐函”，提升招商成功率。2025 年计划通过凯德资源引入 5 家国际连锁品牌（如 Coach 奥莱、Manner 咖啡）。 与行业协会联合：与 “四川省商业联合会”“成都首店经济协会” 合作，举办 “凯德天府招商推介会”，邀请协会会员品牌（如本土餐饮品牌、文创品牌）参与，2025 年目标通过协会引入 8 家本土特色品牌（如钟水饺非遗主题店、方所文创）。 与品牌代理商联合：与 “滔搏运动”（运动品牌代理）、“百胜中国”（餐饮品牌代理）等大型代理商合作，签订 “批量招商协议”—— 代理商负责引入其代理的 3-5 个品牌，项目提供 “批量装修补贴”（如引入 5 个品牌，补贴总额提升至 200 万元），2025 年计划通过代理商引入 10 家成熟品牌。 3. 招商政策创新：灵活政策组合，降低品牌入驻门槛 3.1租金政策：从 “固定租金” 向 “弹性租金” 转变 阶梯式租金：针对新开业品牌，设置 “3 年阶梯租金”，首年租金按基准租金的 80% 收取，次年 90%，第三年恢复 100%，降低品牌初期经营压力。例如 L1 层基准租金 10 元 /㎡/ 天，新品牌首年仅需支付 8 元 /㎡/ 天，首年租金节省 7.2 万元（按 100㎡计算）。 扣点分成结合租金：针对餐饮、零售等销售额波动大的业态，采用 “基础租金 + 销售额扣点” 双模式，两者取高（如基础租金 7 元 /㎡/ 天，扣点 2%，若品牌月销售额 100 万元，扣点收益 8.3 元 /㎡/ 天，则按扣点收取），实现 “项目与品牌收益共享”。 空置期租金减免：针对需要长周期装修的品牌（如沉浸式剧场、高端亲子中心），给予 “装修期租金全免 + 开业后 1 个月租金减免”，例如 “奈尔宝亲子中心” 装修期 2 个月，可减免租金 42 万元（按 3000㎡、7 元 /㎡/ 天计算）。 3.2装修补贴政策：按品牌能级与业态类型差异化补贴
例如引入 “四川省川剧院体验店”（本土文化品牌），面积 500㎡，可获得 10 万元装修补贴，需用于川剧主题装修（如戏台搭建、非遗展示区）。 3.3运营扶持政策：从 “招商后” 到 “全周期” 支持 营销资源支持：新品牌开业首月，项目提供 “中庭广告位 1 个月免费使用 + 官方公众号推文 1 次 + 会员定向推送”，价值约 10 万元；若品牌举办联合营销活动（如亲子活动、文化展），项目承担 50% 活动费用（上限 5 万元）。 数据赋能支持：为品牌提供 “项目客群数据报告”（如消费偏好、到访时段），帮助品牌优化选品与促销策略。例如向女装品牌提供 “30-35 岁金卡会员偏好通勤风款式，周末消费占比 60%”，指导品牌调整商品结构与促销时间。 人才培训支持：联合凯德商学院，为品牌员工提供 “服务技能培训”“数字化运营培训”（如 POS 系统使用、会员管理），每年免费培训 2 次，降低品牌人力成本。 （二）相关政策汇总与运用 1. 国家层面政策：梳理可申请的补贴与优惠 1.1商业地产行业扶持政策 政策名称：《关于促进商贸流通高质量发展的意见》（商务部 2023 年） 可申请权益：对开展 “业态升级、数字化改造” 的商业项目，给予最高 500 万元补贴；对引入首店品牌的项目，按首店数量给予奖励（每家城市首店奖励 10 万元，区域首店奖励 5 万元）。 凯德天府申请方向：2025 年申请 “数字化改造补贴”（用于线上招商平台、智能停车系统建设），预计可获补贴 300 万元；申请 “首店奖励”（按 15 家首店计算），预计可获奖励 100 万元（3 家城市首店 ×10 万 + 12 家区域首店 ×5 万）。 1.2首店经济鼓励政策 政策名称：《关于进一步促进首店经济发展的指导意见》（商务部 2024 年） 可申请权益：对首店品牌的 “装修、营销” 给予最高 30% 费用补贴；对首店聚集的商业项目，授予 “国家首店经济示范项目” 称号，优先获得政策支持。 凯德天府申请方向：为引入的 15 家首店申请 “装修补贴”（按平均装修成本 200 万元 / 家、30% 补贴计算），预计可获补贴 900 万元；申报 “国家首店经济示范项目”，提升项目行业影响力。 1.3数字化转型支持政策 政策名称：《关于加快推进商业数字化转型的通知》（工信部 2023 年） 可申请权益：对商业项目搭建 “数字化运营平台、智能导购系统” 的，给予设备投入 50% 的补贴；对通过 “数字化转型” 实现销售额增长 15% 以上的项目，给予额外奖励。 凯德天府申请方向：申请 “数字化平台建设补贴”（线上招商平台、数据中台投入 500 万元），预计可获补贴 250 万元；若 2026 年通过数字化转型实现销售额增长 20%，可额外获得 100 万元奖励。 2. 地方层面政策：对接成都本地政策，获取精准支持 2.1成都商业发展政策 政策名称：《成都市商贸流通业高质量发展专项资金管理办法》（成都市商务局 2024 年） 可申请权益：对商业项目 “空间改造、业态升级” 给予最高 1000 万元补贴；对举办 “特色商业活动”（如文化节、首店开业活动）的项目，按活动费用的 50% 给予补贴（上限 50 万元 / 场）。 凯德天府申请方向：2025 年申请 “空间改造补贴”（用于中庭天府文化场景打造、动线优化，投入 800 万元），预计可获补贴 400 万元；为 “天府文化节”“首店开业仪式” 申请活动补贴，预计每场可获补贴 30 万元，全年 10 场活动合计 300 万元。 2.2成都首店经济政策 政策名称：《成都市加快发展首店经济促进国际消费中心城市建设行动方案》（2024 年） 可申请权益：对引入全球首店、全国首店、西部首店、成都首店的项目，分别给予 50 万元、30 万元、20 万元、10 万元奖励；对首店品牌的 “租金、装修” 给予最高 200 万元补贴。 凯德天府申请方向：按 2025 年引入 3 家成都首店、12 家西部首店计算，可获奖励 30 万元（3×10 万）+240 万元（12×20 万）=270 万元；为重点首店（如奈尔宝城市首店）申请 “装修补贴”，预计可获 200 万元。 2.3成都文化创意产业政策 政策名称：《成都市文化创意产业发展专项资金管理办法》（2024 年） 可申请权益：对引入 “文化创意、非遗传承” 类品牌的商业项目，给予最高 150 万元补贴；对开展 “文化 + 商业” 融合活动的项目，给予活动费用 40% 的补贴（上限 30 万元 / 场）。 凯德天府申请方向：为引入 “川剧小剧场”“蜀绣文创店” 申请 “文化品牌补贴”，预计可获 150 万元；为 “非遗手作工坊”“川剧表演” 申请活动补贴，每场可获 12 万元（按 40% 补贴比例、单场活动 30 万元费用计算），全年 20 场合计 240 万元。此外，项目可申报 “成都市文化创意产业示范基地”，成功后可获得年度专项扶持资金 50 万元，同时提升项目 “文化 + 商业” 品牌影响力。 2.4成都数字化商业政策 政策名称：《成都市推进商业数字化转型行动计划（2024-2026 年）》 可申请权益：对商业项目引入 “智能导购、AI 客流分析、无感支付” 等数字化工具的，按设备投入的 30% 给予补贴（上限 300 万元）；对打造 “数字化示范门店” 的项目，每家门店奖励 10 万元（上限 100 万元）。 凯德天府申请方向：为智能停车系统（80 万元）、AR 智能导购（50 万元）、AI 客流分析系统（150 万元）申请设备补贴，预计可获补贴 84 万元（（80+50+150）×30%）；计划将 L1 层 “Coach 奥莱店”“丝芙兰精品店” 打造为 “数字化示范门店”（配备智能试衣镜、数字化会员系统），可获 20 万元奖励，同时带动其他品牌数字化转型。 3. 政策运用策略：成立专项小组，确保政策红利落地 3.1组建 “政策对接专项小组” 小组构成：由项目副总经理担任组长，成员包括财务、招商、运营部门核心员工（各 2 人），同时聘请 1 名专业政策咨询顾问（熟悉成都商业政策），明确分工： 政策调研岗：负责实时跟踪国家、地方政策更新（如每月梳理 1 次政策清单），筛选与项目匹配的权益； 材料申报岗：负责准备政策申请材料（如项目改造方案、首店引入证明、费用发票），确保材料符合申报要求； 政府对接岗：负责与成都市商务局、文旅局、经信局等部门建立常态化沟通（每季度至少 1 次面对面沟通），及时获取政策申报信息。 3.2建立 “政策申报全流程管理机制” 政策筛选：每月召开 “政策分析会”，结合项目进度（如 2025 年 Q1 聚焦 “数字化改造补贴”，Q2 聚焦 “首店奖励”）筛选优先级政策，形成《月度政策申报清单》； 材料准备：针对每类政策制定标准化申报材料模板（如首店奖励需包含 “首店证明、租约、装修合同”），确保材料完整性（避免因缺件导致申报失败），材料准备周期控制在 7 个工作日内； 申报跟踪：建立 “政策申报台账”，记录申报时间、受理部门、进度节点（如 “2025 年 3 月 10 日申报数字化改造补贴，3 月 25 日受理，4 月 30 日公示”），安排专人每周跟进 1 次进度，及时解决申报中的问题（如补充材料）； 资金管理：政策补贴资金到账后，由财务部门专项管理，优先用于对应项目（如数字化改造补贴仅用于线上招商平台建设），同时按要求向政府部门提交资金使用报告（如每季度 1 次），确保资金合规使用。 3.3政策效果评估与优化 量化评估指标：设置 “政策补贴金额”“补贴资金使用率”“政策带动效益” 三类指标，2025 年目标： 政策补贴金额：全年获取各级政策补贴 2500 万元（其中国家层面 550 万元、地方层面 1950 万元）； 补贴资金使用率：年底前补贴资金使用率达 90% 以上（避免资金闲置）； 政策带动效益：通过政策补贴降低项目运营成本 15%，带动首店引入数量提升 20%。 动态优化：每半年开展 1 次 “政策运用复盘会”，分析申报失败原因（如材料不符合要求、政策理解偏差），优化申报策略（如调整材料模板、加强与政府沟通）。例如若 “文化品牌补贴” 申报失败，需分析是否因 “文化品牌属性证明不足”，后续补充 “非遗认证证书、文化活动照片” 等材料。 3.4案例参考：成都远洋太古里政策运用经验 成都远洋太古里 2024 年通过专业政策对接团队，全年获取各级政策补贴 3200 万元（含首店奖励、文化活动补贴），补贴资金带动项目改造投入 1.2 亿元，首店引入数量提升 30%。其 “政策申报与项目进度联动”（如在首店开业前 1 个月启动奖励申报）、“政府关系常态化维护” 的经验可复制，凯德天府可借鉴其做法，提升政策申报成功率。 （三）招商创新与政策运用预期效果（2025 年）
通过 “招商策略创新 + 政策资源整合”，成都凯德・天府可在 2025 年实现招商质量与效率双提升，不仅能引入符合项目定位的优质品牌（首店、跨界、本土特色品牌），还能通过政策补贴降低招商与运营成本，为项目 “城南・天府文化体验型品质生活中心” 定位落地提供核心支撑。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-10-2 53
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