商业地产案例分享-杭州天目里项目（三）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读：本报告深入剖析杭州天目里项目，聚焦其“艺术+商业”独特生态。报告详述云阿云如何通过精准招商、数据化运营及资产优化，打造首店经济标杆与文化地标，为高端城市综合体提供卓越运营与价值提升的范本。全文共47300字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

艺术商业标杆的运营解密

杭州天目里项目招商、运营与资产管理全案报告

目录

一、项目概述与现状分析

二、市场调研与分析

三、项目定位与战略规划

四、招商策略与实施计划

五、运营管理体系建设

六、资产优化与价值提升

七、财务分析与风险控制

八、执行计划与绩效评估

三、项目定位与战略规划

两翼规划：

规划类别	核心关联主体	区域名称	区域面积	包含功能分区
两翼规划核心	-	天目里广场 - 文化核心	-	连接街区公园与滨水公园，为两翼规划的核心枢纽
休闲翼	天目里广场 - 文化核心	街区公园 - 休闲翼	12000㎡	绿化休憩区、户外餐饮区、儿童游乐区
娱乐翼	天目里广场 - 文化核心	滨水公园 - 娱乐翼	10000㎡	亲水平台、夜景灯光秀、露天表演区

三区功能布局：

功能分区	面积	主要业态	品牌代表	客流特点	运营时段
零售集聚区	18000㎡	时尚零售、生活方式	安高若、江南布衣	目的性消费	10:00-22:00
餐饮体验区	15000㎡	特色餐饮、主题餐厅	瑭所、山葵家	滞留型消费	10:00-24:00
文化娱乐区	12000㎡	文化艺术、娱乐体验	美术馆、Livehouse	体验式消费	10:00-22:00

动线规划实施细节：

水平动线系统：

主主动线宽度6米，次级动线4米，确保双向人流畅通

环形动线总长度约800米，步行一周约12分钟

设置8个主要出入口，与周边交通无缝衔接

动线节点设置休息区，平均每200米一个休息点

垂直交通体系：

12部垂直电梯（含2部无障碍电梯）

客梯8部：峰值等候时间＜2分钟

货梯4部：专用物流通道，避开客流高峰

6组自动扶梯：双向设置，提升效率30%

特色楼梯：艺术化设计，促进层间自然流动

视觉引导系统：

设置20个数字导览屏，提供实时导航

艺术装置作为视觉焦点，自然引导客流

灯光色彩分区，强化区域辨识度

3.2首店经济策略实施

2025年首店引进详细计划：

国际首店引进（3家）：

日本：TSUTAYA BOOKSTORE升级概念店（2000㎡）

投资额：3000万元

特色：融合图书、文创、咖啡、展览的复合空间

预期效益：年客流100万人次，营收1.2亿元

意大利：10 Corso Como设计集合店（1500㎡）

投资额：2500万元

特色：全球顶级买手店，涵盖时尚、设计、艺术

预期效益：年营收8000万元，客单价2000元

美国：Equinox高端健身会所（3000㎡）

投资额：5000万元

特色：奢华健身俱乐部，配套健康餐饮

预期效益：会员费3000元/月，发展会员2000人

区域首店引进（5家）：

品牌名称	品类	面积	投资额	特色	预期营收
观夏tosummer	东方香氛	400㎡	800万元	东方美学香氛体验	2000万元/年
闻献DOCUMENTS	高端香水	300㎡	600万元	定制化香水服务	1500万元/年
元古雲境	新中式茶饮	600㎡	1000万元	二十四节气茶点	1800万元/年
木墨	原创家居	800㎡	1200万元	手工实木家具	1600万元/年
包豪斯设计展销中心	设计集合	1000㎡	1500万元	包豪斯设计作品	2500万元/年

首店孵化器建设方案：

物理空间规划：

总面积2000㎡，位于3层创意园区

分割为20个独立单元（50-200㎡不等）

配备共享会议室、拍摄空间、展示区域

建设成本：1500万元

创新合作模式：

首店孵化器合作模式	租金换股权	销售额分成	固定租金	其他模式
占比（%）	40	30	20	10

人才培养体系：

与浙江理工大学设计学院共建"新零售人才培养基地"

年度预算1000万元，用于：

设计师创业基金：500万元

营销推广支持：300万元

培训教育活动：200万元

预计每年培育20个新兴品牌，成功孵化率60%

政策支持与资源整合：

申请杭州市首店经济扶持资金（最高500万元）

享受税收优惠：前三年减免50%企业所得税

获得进出口通关便利化支持

参与政府组织的海外招商活动

效益预测：

通过首店经济策略的实施，预计到2025年底：

首店数量达到30家，占比提升至35%

首店区域坪效达到1000元/㎡/月，高出平均水平25%

吸引专属客流200万人次，带动整体客流增长30%

首店区域年销售额突破8亿元，贡献40%的总营收

此空间布局和首店经济策略的实施，将使天目里项目在激烈的商业竞争中保持独特的差异化优势，实现可持续的商业成功。

（三）品牌级次与组合策略

1.品牌金字塔结构优化

基于天目里项目定位和市场需求，云阿云建立了科学的品牌分级体系，通过精准的品牌配比实现客流与收益的最佳平衡。该体系分为三个层级，各层级承担不同的战略角色和业绩目标。

1.1主力店层（30%面积） - 客流引擎与品牌标杆

茑屋书店（2000㎡旗舰店）

空间配置：

图书区：中外书籍10万册，涵盖艺术、设计、生活方式等领域

文创区：日本进口文创产品2000款，独家代理品牌占比30%

咖啡区：配备星级咖啡师，提供定制化咖啡体验

活动区：200人多功能空间，配备专业视听设备

运营策略：

月度主题展览：与出版社合作举办新书发布会

作家签售会：每月邀请2-3位知名作家现场交流

文化沙龙：每周举办读书会、创作分享等活动

预期业绩：年客流100万人次，营收1.2亿元，会员转化率40%

江南布衣总部旗舰店

功能布局：

零售区：展示全系列产品，包括服装、配饰、家居等

设计中心：开放式工作室，消费者可观摩设计过程

会员中心：提供私人定制、专属活动等高端服务

体验特色：

定制服务：高级会员享受个性化定制

工艺展示：传统工艺与现代设计结合展示

艺术联名：与艺术家合作推出限量系列

预期业绩：年营收8000万元，VIP客户贡献60%业绩

BY ART MATTERS美术馆

专业配置：

展览空间：6000㎡专业展陈面积，恒温恒湿系统

教育空间：艺术教育工作坊，配备专业设备

收藏空间：当代艺术藏品库，收藏价值超2亿元

展览计划：

国际巡展：每年引进4场国际级艺术展览

本土艺术家扶持：每年举办8场新锐艺术家个展

公共教育：每周举办艺术讲座和工作坊

预期业绩：年观展人次50万，衍生品销售2000万元

1.2旗舰店层（40%面积） - 品质保障与利润中心

国际品牌矩阵：

国际品牌矩阵	安高若运动旗舰店	GAGGENAU 体验中心	Lululemon 概念店	其他国际品牌
面积占比（%）	35	25	20	20

安高若（800㎡）：运动生活方式旗舰店

产品系列：运动服装、装备、健康食品

体验区：运动测评、健康咨询

特色服务：运动课程预约、健康管理

GAGGENAU（600㎡）：德国奢华家电体验中心

展示方式：实景厨房体验区

服务内容：专业顾问咨询、定制设计方案

体验活动：烹饪课程、美食派对

Lululemon（400㎡）：瑜伽运动概念店

特色服务：瑜伽课程体验区

社区运营：瑜伽社群活动

产品定制：个性化运动装备定制

本土标杆品牌：

瑭所（600㎡）：新式茶文化空间

产品特色：原创茶饮、茶器、茶文化衍生品

体验项目：茶道体验、制茶工坊

营业模式：日间茶室+夜间酒廊

B1OCK买手店（1000㎡）：设计师品牌集合

品牌数量：200+国内外设计师品牌

特色服务：私人造型师服务

营销活动：时装发布会、设计师见面会

山葵家（500㎡）：精致日料旗舰

餐饮特色：Omakase料理、季节限定

环境设计：日式庭院风格

服务标准：一对一管家式服务

体验业态：

M511光影汇（800㎡）：VR沉浸体验馆

设备配置：最新VR设备50台

内容特色：独家游戏IP、影视联动

运营模式：时段收费+会员制

特斯拉体验中心（600㎡）：新能源汽车展厅

展示车型：全系车型展示

体验服务：试驾预约、技术讲解

特色活动：车主俱乐部活动

1.3创新店层（30%面积） - 新鲜度保障与趋势引领

首店品牌：

年更新率30%，保持项目新鲜度

首店孵化期：3-6个月培育期

考核机制：销售额、客流贡献度综合评估

升级机制：表现优异者可升级至旗舰店层级

设计师品牌：

扶持政策：租金优惠、营销支持、供应链对接

展示平台：定期举办设计师作品展

销售渠道：线上线下同步销售

成长路径：孵化→成长→成熟三个阶段

概念店：

实验功能：测试新产品、新商业模式

灵活运营：快闪店、主题店、联名店等多种形式

数据收集：消费者行为研究、市场测试

迭代机制：根据市场反馈快速调整

2.品牌组合创新实践

2.1跨界融合店案例深度分析：

艺术家咖啡×安高若运动主题店

合作模式：

空间共享：咖啡区与运动零售区融合

产品联动：购买运动装备赠咖啡券

活动共建：联合举办艺术运动派对

运营数据：

坪效提升：25%（达到1000元/㎡/月）

客单价提升：30%（咖啡+运动消费）

社交媒体曝光：增加300%（网红打卡点）

创新点：

艺术装置：定期更换艺术家作品

主题课程：艺术瑜伽、咖啡品鉴等

会员权益：双品牌会员特权互通

2.2时间分区店实施细节：

日间办公+夜间社交复合空间

时段规划：

8:00-18:00：共享办公模式

工位租赁：200元/天

会议室：100元/小时

配套服务：打印、咖啡、午餐

18:00-24:00：主题酒吧模式

特色酒水：定制鸡尾酒、精酿啤酒

娱乐活动：桌游、乐队表演

包场服务：企业团建、私人派对

周末全天：创意市集模式

摊位出租：50个创意摊位

主题市集：手作、古着、文创等

体验活动：DIY工坊、互动表演

效益分析：

空间利用率：提升40%

营收增长：工作日提升25%，周末提升50%

客户满意度：4.8/5分

2.3可变空间运营方案：

零售/展览/活动多功能空间

空间设计：

模块化家具：可快速重组布局

移动隔断：灵活划分空间大小

智能系统：一键切换场景模式

运营模式：

平日（周一至周四）：零售模式

商品销售：限量版产品、设计师作品

体验服务：产品试用、定制服务

周五至周日：展览模式

主题展览：艺术、设计、科技等

互动体验：VR/AR技术增强体验

晚间时段：活动模式

品牌活动：新品发布、客户答谢

社群活动：兴趣小组、分享会

技术支撑：

预订系统：线上空间预约平台

数据分析：使用频率、客流等数据监测

智能调度：自动优化空间使用计划

3.实施保障体系

品牌管理机制：

品牌准入标准：建立详细的评审指标体系

业绩考核制度：季度评估，末位淘汰

品牌扶持政策：分级分类支持策略

数字化管理工具：

品牌管理系统：全程数字化管理

数据分析平台：实时监控品牌表现

预警机制：自动预警业绩异常品牌

创新激励机制：

创新基金：每年1000万元支持品牌创新

最佳实践分享：定期组织品牌交流活动

联合营销支持：平台级营销资源倾斜

通过以上品牌级次与组合策略的实施，天目里将建立起层次清晰、功能互补的品牌生态系统，实现客流与收益的最佳平衡，持续保持市场竞争力。预计整体品牌组合将实现年均20%的销售增长，客户满意度保持在90%以上。

（四）实施路径与资源投入

1.阶段性发展目标与实施路径

基于天目里项目现状和市场趋势，云阿云制定了清晰的三年发展路径，确保项目持续升级和价值提升。

2025年目标实施路径：

季度	关键实施路径	具体目标内容
Q1	首店招商启动	完成 8 家首店签约；首店占比提升至 25%
Q2	空间改造工程	启动外立面更新；完成室内环境优化
Q3	数字系统上线	智慧商业系统一期；会员管理系统落地
Q4	文化消费提升	文化业态占比达 25%；实现营收 15 亿元

2026年目标实施路径：

国际品牌拓展：新增国际品牌15家，占比提升至30%

夜间经济深化：夜间营业面积扩大至80%，推出"天目里之夜"IP活动

会员体系升级：会员数量突破50万，复购率提升至60%

营收目标：实现营收18亿元，同比增长20%

2027年目标实施路径：

国际化提升：国际游客占比提升至25%，多语种服务全覆盖

标杆建设：获得国家级文化产业示范基地认定

效益优化：营收突破20亿元，ROI提升至15%

模式输出：形成可复制的运营模式，启动品牌输出计划

2.资源投入详细计划

2.1品牌升级投入（5000万元）：

用途	金额	时间节点	实施内容	预期效益
首店引进补贴	2000万元	2025.Q1-Q4	每家首店补贴100-300万元	引进20家优质首店
店铺装修支持	1500万元	2025.Q2-Q3	提供装修补贴和设计支持	提升店铺形象和体验
营销推广费用	1000万元	2025全年	品牌联合营销和推广活动	品牌知名度提升50%
创新品牌孵化	500万元	2025.Q1启动	支持10个新兴品牌发展	培育未来主力品牌

2.2空间改造投入（3000万元）：

外立面更新（1200万元）：

创新媒体立面：设置LED艺术装置

绿色景观升级：增加垂直绿化面积

入口形象提升：打造标志性入口空间

室内环境优化（1800万元）：

动线优化：调整商铺布局，提升可达性

环境升级：照明系统改造，空调系统更新

服务设施：增加休息区、导览系统等

2.3数字建设投入（2000万元）：

智慧商业系统（800万元）：

客流分析系统：实时监控各区域人流

销售数据平台：品牌销售业绩实时查看

智能预警系统：自动预警异常情况

会员管理系统（600万元）：

会员积分系统：跨品牌积分互通

个性化推荐：基于消费行为精准推荐

会员服务：专属客服和权益保障

数据分析平台（600万元）：

消费行为分析：深度挖掘客户需求

业态优化建议：数据驱动业态调整

预测分析：销售和客流预测模型

2.4活动投入（1500万元）：

艺术展览（600万元）：

国际艺术展：每年4场大型展览

本土艺术家展：支持8位新锐艺术家

专题展览：每季度1个主题展览

文化节庆（600万元）：

传统节庆：春节、中秋等主题活动

文化节日：世界读书日、博物馆日等

原创IP：打造天目里自有文化节日

商业活动（300万元）：

品牌发布会：联合品牌举办新品发布

销售促销：季度性促销活动

会员活动：专属会员日和特权活动

（五）风险管控与效益评估

1.风险应对机制

1.1同质化风险防控：

品牌更新机制：

年度品牌评估：综合销售额、客流贡献等指标

末位淘汰制：年更新率保持20%

创新品牌引进：每年引进30%创新业态

创新基金支持：

基金规模：每年1000万元

支持范围：新兴品牌、创新业态、特色店铺

申请条件：通过评审的创新商业概念

竞品监控体系：

月度竞品调研：跟踪杭州主要商业项目动态

趋势分析报告：季度行业趋势分析

快速响应机制：24小时内部预警系统

独家合作协议：

区域保护：核心品牌区域独家经营权

时间保护：首店品牌保护期1-2年

违约条款：明确违约处罚措施

1.2客流波动应对：

月度IP活动体系：

月份	主题活	活动内容	预期客流
1月	新年艺术季	艺术展览、文化讲座	+20%
2月	春节庆典	传统庙会、民俗表演	+30%
3月	设计周	设计展览、论坛	+15%
4月	书香节	读书活动、作家签售	+15%
5月	时尚月	时装秀、潮流活动	+20%
6月	儿童节庆	亲子活动、教育体验	+25%
7-8月	夏日狂欢	音乐节、夜市	+35%
9月	艺术节	艺术展览、表演	+20%
10月	国庆庆典	文化活动和促销	+30%
11月	购物节	双十一主题活动	+40%
12月	圣诞季	节日装饰和活动	+30%

会员日机制：

固定促销：每月18日会员专享日

特权活动：会员专属活动和体验

积分奖励：消费积分兑换和增值服务

企业客户开发：

团体消费：企业采购和福利消费

活动场地：企业活动场地租赁

定制服务：企业专属定制化服务

1.3经济周期防御：

多元化营收结构：

多元化营收结构	租金收入	抽成收入	广告收入	其他收入
占比（%）	60	25	10	5

风险准备金：

提取比例：年度营收的5%

使用范围：突发事件、市场波动应对

管理机制：专项账户，严格审批使用

弹性合约体系：

租金模式：固定租金+销售额提成

危机应对：特殊时期租金减免机制

长期合作：优质品牌长期合作协议

2.效益评估体系

2.1经济效益评估：

关键业绩指标：

指标	2025目标	2026目标	2027目标	评估方式
营收(亿元)	15	18	20	财务审计
ROI(%)	12	13	15	投资回报分析
客流量(万人次/日)	2.6	2.8	3.0	客流统计系统
客单价(元)	350	380	400	交易数据分析

投资回报分析：

投资回收期：5-6年

净现值(NPV)：正净现值

内部收益率(IRR)：15%以上

2.2社会效益评估：

就业创造：

直接就业：创造3000个就业岗位

间接就业：带动周边产业就业5000人

人才培养：每年培训1000名行业人才

公益活动：

举办公益活动50场/年

公益投入500万元/年

志愿者服务1000人次/年

文化贡献：

举办文化活动100场/年

文化惠民项目20个/年

艺术教育覆盖10000人/年

2.3环境效益评估：

绿色建筑：

节能率：达到30%以上

节水率：达到40%以上

碳排放：减少25%以上

可持续运营：

废物回收率：80%以上

环保材料使用率：70%以上

绿色商户占比：50%以上

通过完善的风险管控和效益评估体系，天目里项目将实现稳健发展和持续价值提升，成为杭州城市商业发展的标杆项目。

四、招商策略与实施计划

（一）招商目标与策略体系

基于天目里项目"集办公空间、艺术空间、实验剧场、买手百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态为一体的新概念综合体"的高端定位，以及其由建筑大师伦佐·皮亚诺设计的独特基因，云阿云制定了清晰的招商目标和实施策略，旨在进一步提升项目的商业价值和艺术影响力。

1.招商目标体系（2024-2026）

天目里国际街区正通过业态焕新等方式进行提升。云阿云计划通过三年的精细化招商运营，实现以下关键指标，旨在将天目里打造成为开放、包容、共享的国际化街区

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库