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商业地产案例分享-杭州天目里项目（二） |
商业地产案例分享-杭州天目里项目（二） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深入剖析杭州天目里项目，聚焦其“艺术+商业”独特生态。报告详述云阿云如何通过精准招商、数据化运营及资产优化，打造首店经济标杆与文化地标，为高端城市综合体提供卓越运营与价值提升的范本。全文共47300字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 艺术商业标杆的运营解密 杭州天目里项目招商、运营与资产管理全案报告 目录 一、项目概述与现状分析 二、市场调研与分析 三、项目定位与战略规划 四、招商策略与实施计划 五、运营管理体系建设 六、资产优化与价值提升 七、财务分析与风险控制 八、执行计划与绩效评估 二、市场调研与分析 2. 数字化体验提升策略 智慧系统建设规划 投资分配：
AR导览系统开发 功能模块： 室内导航：精准定位店铺位置，提供最优路径规划 展品解读：扫描艺术品获取深度解读和创作者故事 互动体验：AR寻宝游戏，提升游览趣味性 预期效果：停留时间提升15%，互动参与度提升40% 会员大数据应用 数据整合：整合线下消费、线上行为、社交媒体等多维度数据 精准营销：基于用户画像实现个性化推荐和营销 会员权益：建立积分兑换、专属活动、优先预约等会员特权体系 3. 夜间经济深化策略 3.1主题夜间活动规划 "天目里之夜"系列活动：
3.2时间延长计划 延长营业：美术馆、书店延长至晚10点 夜间专属：推出晚间专属展览和活动 配套服务：延长餐饮业态营业时间，提供夜间专属套餐 3.3业态优化引入 重点引入业态： 高品质 lounge bar： targeting 高端商务客群 沉浸式剧场：提供夜间文化娱乐体验 特色餐饮：米其林星级餐厅夜间专场 预期目标：夜间客单价提升20%，夜间消费占比提升至50% 4.预期实施成效 通过以上策略的全面实施，天目里项目预计在2025年实现以下量化目标： 4.1经济效益提升： 客流量：2.6万人次/日，增长率30% 夜间消费占比：50%，提升5个百分点 文化消费占比：30%，提升5个百分点 整体营收增长：25% 净利润率提升：3个百分点 4.2品牌价值提升： 媒体曝光量：增长50% 社交媒体互动量：增长80% 顾客满意度：4.8/5分 会员忠诚度：复购率65% 案例分析：上海TX淮海成功经验 借鉴上海TX淮海的年轻化改造经验，天目里将通过： 建立"内容共创"机制，与消费者共同创造价值 打造"常来常新"的体验环境，保持项目新鲜感 构建"线上线下"融合的消费场景 预计这些举措将帮助天目里实现类似的成功转型。 5.实施保障措施： 成立专项项目组，确保策略落地 建立月度复盘机制，及时调整优化 设置KPI考核体系，确保目标达成 预留15%预算作为灵活调配资金 通过以上深度策略实施，天目里将进一步巩固其在杭州商业市场的领先地位，成为全国文商旅综合体标杆项目。 三、项目定位与战略规划 （一） 愿景与定位体系 基于对杭州商业市场趋势的深度洞察和项目自身特质分析，云阿云为天目里构建了多层次、系统化的定位体系，确保项目在激烈的市场竞争中保持独特性和领先优势。 1.全球愿景：国际时尚文化新地标 定位目标 将天目里打造成为"国际时尚文化新地标"，成为杭州向世界展示城市文化软实力的"金名片"。这一愿景基于以下三大支柱： 文化影响力构建 建立全球艺术交流平台，每年举办2场国际级艺术展览 与V&A博物馆、蓬皮杜中心等机构建立战略合作 2027年前跻身全球十大文化商业综合体，国际知名度提升至行业前20% 客流结构优化 国际游客占比从当前8%提升至25% 建立多语种导览服务体系，提升国际游客体验 与全球50家高端旅行社建立合作，纳入国际旅游线路 时尚话语权 举办杭州国际时尚周，成为亚洲时尚新据点 引入10个国际一线时尚品牌旗舰店 建立设计师孵化平台，培育本土设计力量 2.城市使命：最富活力的文化消费场域 七大主题融合 通过"轻生活、文创、艺术、时尚、休娱、创业、潮聚"七大主题的有机融合，重塑城市生活方式： 轻生活空间 引入慢生活品牌15家，打造减压休闲空间 设置冥想花园、瑜伽平台等健康设施 工作日午间客流提升至日均5000人次 文创集聚区 集聚文创企业50家，形成产业集聚效应 建立文创产品研发中心，年推出新品200款 文创消费占比提升至35% 艺术体验场 年举办艺术活动100场，其中大型展览12场 建立公众艺术教育体系，年培训学员5000人 艺术品交易额突破1亿元 数据目标 年客流量突破1000万人次 文化消费占比超30% 会员复购率达65% 夜间经济贡献50%营收 3.价值定位：三维度创造差异化价值 功能维度：24小时活力街区 打造"工作+生活+休闲+文化"一站式体验中心，突破传统商业时间限制：
情感维度：第三生活空间 通过环境营造和内容运营，打造激发灵感、促进交流的社交场域： 环境设计：40%绿化覆盖率，100+植物品种 社交空间：设置20个特色社交点位 内容运营：日均举办3场社群活动 情感连接：顾客月均到访频次4.2次 社会维度：城市更新典范 实现商业价值与社会价值的统一： 就业创造：提供3000个就业岗位 文化贡献：年举办公益活动50场 环境可持续：获得LEED金级认证 产业带动：带动周边商业价值提升30% 4.定位演绎与实施路径 4.1定位演进历程 天目里的发展遵循清晰的三阶段演进路径，每个阶段都聚焦不同的战略重点并取得显著成果： 1.0阶段：物理空间构建期（2020-2022） 此阶段以硬件设施建设和基础功能实现为核心目标，主要成就包括： 完成17栋建筑的主体建设和基础设施配套，总投资额达45亿元 引入伦佐·皮亚诺"无界"设计理念，打造标志性建筑景观： 水镜广场：2000㎡镜面水景，成为项目标志性景观 垂直绿化：种植100+植物品种，绿化覆盖率40% 艺术装置：设置10处永久性艺术装置作品 建立基础商业生态，首期入驻率达成85%，引入茑屋书店中国首店等标杆品牌 2.0阶段：业态优化期（2022-2024） 在硬件基础完善后，重点转向业态优化和品牌升级： 品牌组合重构：淘汰同质化品牌15个，新引入首店品牌20个 业态比例优化：文化业态面积占比从15%提升至25% 运营效率提升：通过云阿云智慧商业系统，人效提升30%，坪效提升25% 客群结构改善：高端客群占比从20%提升至35%，客单价增长40% 3.0阶段：生态平台期（2025-2027） 当前进入生态价值深度挖掘阶段： 文化价值转化：文创产品年销售额目标3000万元 平台化运营：建立天目里文化创意产业联盟 国际化升级：国际游客占比目标提升至25% 可持续发展：获得LEED金级认证，实现碳中和运营 量化指标体系 为确保定位目标的实现，建立可量化的指标体系：
4.2差异化竞争优势 通过系统化的定位实施，天目里建立起三大核心竞争优势： 文化深度优势 相比传统商业项目，天目里在文化内涵方面提升50%，具体体现在： 文化业态占比达25%，超出行业平均水平15个百分点 年文化内容投入5000万元，是传统项目的3倍 文创产品毛利率达60%，贡献25%的利润 体验广度优势 相较于数字商业项目，天目里在体验维度方面增加70%： 设置20个特色体验场景，包括沉浸式艺术空间、互动装置等 月均举办150场体验活动，参与人次超10万 体验消费占比达40%，客户满意度评分4.8/5 时间长度优势 相比同类项目，天目里在营业时间方面延长40%： 部分业态24小时营业，夜间客流占比达45% 延长时段营收贡献率30%，利润率比日间高15% 夜间会员复购率达70%，超出日间10个百分点 5.实施保障机制 为确保定位目标的实现，建立四大保障机制： 组织保障 成立定位实施领导小组，由云阿云CEO亲自负责 设立国际推广、内容运营、夜间经济等专项团队 建立跨部门协同机制，每月召开定位实施评估会 资源保障 三年投入1.5亿元定位实施专项资金 与50家国际机构建立战略合作 引进专业人才100人，组建专业化运营团队 考核保障 将定位指标纳入各部门KPI考核体系 建立月度跟踪、季度评估、年度考核机制 设立专项奖励基金，激励定位目标达成 迭代保障 每半年进行一次定位实施效果评估 根据市场变化及时调整实施策略 建立快速试错和优化机制 通过以上实施路径和保障机制，天目里将稳步推进定位升级，最终实现成为国际时尚文化新地标的战略目标。云阿云将通过数据驱动的精细化运营，确保各阶段定位目标的达成，使天目里持续保持市场领先地位 （二）业态规划与功能布局 1.业态组合战略 天目里创新性地采用"首店-首秀-首展"三维一体的生态链模式，通过持续的内容更新和业态创新保持项目的新鲜度和吸引力。基于云阿云大数据平台的市场洞察和消费者行为分析，制定了科学的业态配比和绩效目标体系。 1.1生态链运营模式 首店经济生态： 建立首店品牌资源库，储备优质品牌超500个 创新合作模式：采用"固定租金+营业额提成"的弹性合作方式 首店孵化计划：每年重点培育5-8个新兴品牌，提供装修补贴和营销支持 首店绩效保障：设立3个月培育期，期间租金优惠最高达50% 首秀活动矩阵： 月度新品首发：联合品牌每月举办新品发布会 季节性时尚大秀：一年四次主流季时尚发布会 设计师作品首秀：为本土设计师提供展示平台 首秀转化机制：秀场订单即时转化，实现"即秀即买" 首展内容运营： 国际级艺术展览：每年引进4场国际水准艺术大展 主题性文化展览：每季度推出1个原创文化主题展 商业品牌展览：为优质品牌提供产品艺术化展示空间 展览延伸开发：衍生品开发收益率目标30% 1.2精细化业态配比规划 基于2年运营数据的深度分析和行业标杆对比，制定以下优化后的业态配比：
1.3各业态规划 零售业态细分规划：
时尚服装：引入8个设计师品牌，4个国际品牌 生活方式：包含家居、文创、运动等品类 数码科技：重点引入体验式零售品牌 美妆护肤：引入5个国际美妆品牌旗舰店 餐饮业态分级规划： 高端餐饮（20%）：客单价300元以上，如山葵家旗舰店 休闲餐饮（50%）：客单价100-300元，如瑭所茶空间 快食轻餐（30%）：客单价50-100元，如%Arabica咖啡 文化娱乐业态配置： 文化艺术：美术馆、画廊、艺术工作室（60%） 娱乐体验：VR体验馆、沉浸式剧场（30%） 教育学习：书店、文化讲堂（10%） 1.4绩效目标保障措施 零售业态： 建立品牌淘汰机制，末位10%品牌年更新率 提供销售数据分析支持，指导品牌优化商品结构 组织联合营销活动，提升整体客流转化率 餐饮业态： 推行时段差异化运营，提升坪效 建立中央厨房共享体系，降低运营成本 开发联名套餐，促进跨业态消费 文化娱乐业态： 推行会员制，提高复购率 开发衍生品，拓展收入来源 举办公教活动，增强客户粘性 动态调整机制 建立月度业态健康度评估体系 设置关键指标预警机制： 坪效连续3个月低于目标80% 客流量连续2个月下降超15% 客户满意度低于4分（5分制） 每季度进行业态优化调整，年调整比例控制在15-20% 通过以上精细化的业态规划和动态运营机制，天目里将确保各业态协调发展，实现最佳的投资回报和消费体验。预计实施后，项目整体坪效将提升25%，客户停留时间延长至4.5小时，复购率提升至60%。 2.楼层业态规划与品牌落位 2.1各楼层业态及品牌落位 地下B1层：潮流生活体验馆（面积：15000㎡） 楼层定位：面向Z世代的潮流社交空间，打造24小时年轻力中心 租金水平：600-800元/㎡/月，采用"固定租金+营业额提成"模式 焕新重点：每季度更新30%潮流品牌，保持新鲜度；增设数字互动装置 业态组合与品牌落位：
品牌组合策略： 国际潮流品牌：Chao's Friends（中国首店）、KNOWIN（杭州旗舰店） 美妆集合店：屈臣氏Colorlab（黑科技美妆体验）、月魁星和凤池夸美妆 时尚潮品：JNBY BY JNBY、OUDAVKYO、The 30half 叁拾號半、BAD MARKET、游隙 UOOSEE及帝车星皮具 轻餐茶饮：%Arabica（特色店型）、奈雪的茶PRO（概念店） 生活配套：Ole'精品超市（高端生鲜+进口商品） 业态组合优化： 潮流零售（40%）：引入Chao's Friends潮玩集合店（800㎡）、KNOWIN潮流实验室（600㎡）、Badmarket生活方式集合店（400㎡） 生活配套（30%）：Ole'精品超市（3000㎡）、屈臣氏Colorlab美妆概念店（500㎡）、华为智能生活馆（400㎡） 轻食餐饮（30%）：%Arabica咖啡（200㎡）、奈雪的茶PRO店（300㎡）、Shake Shack汉堡（400㎡） 布局策略： 北区：超市及生活配套，利用物流便利性 中区：潮流品牌集合，设置开放式卖场促进社交互动 南区：轻餐饮区，与地铁出入口直接连通，提升可达性 营销支持： 每月举办"潮流之夜"主题活动 与小红书合作打造打卡点位 推出夜间消费折扣（晚8点后8折优惠） 政策支持： 申请杭州市夜间经济示范区政策补贴 享受新消费品牌引进奖励资金 获得区级文创产业扶持资金 地面1-2层：国际时尚与首店矩阵（面积：30000㎡） 楼层定位：国际级时尚标杆，杭州首店经济核心承载区 租金水平：1000-1500元/㎡/月，优质品牌提供装补支持 焕新重点：年度首店更新率不低于30%；打造数字旗舰店概念 业态组合与品牌落位：
品牌组合策略： 重奢标杆：Hermès（杭州旗舰店）、GUCCI（全新概念店）、TASAKI和琥福珠宝 首店品牌：观夏（东方香氛首店）、闻献（高端香水首店） 高端餐饮：瑭所（新式茶文化）、山葵家（Omakase日料） 体验业态：戴森体验店、特斯拉体验中心（科技+生活）、云霞兽未来馆（智能+体验） 业态组合升级： 国际零售（50%）： 茑屋书店（2000㎡）：融合图书、文创、展览功能 安高若旗舰店（800㎡）：运动生活方式体验空间 观夏旗舰店（400㎡）：东方香氛文化体验馆 精品餐饮（27%）： 瑭所茶空间（600㎡）：新式茶文化体验 山葵家精致料理（500㎡）：Omakase日料旗舰 Ladurée马卡龙沙龙（300㎡）：法式甜点概念店 体验业态（23%）： 戴森体验店（400㎡）：科技+生活体验空间 特斯拉体验中心（600㎡）：新能源汽车展厅 云霞兽未来馆（600㎡）：新能源汽车展厅 索尼数码工作室（300㎡）：影像创作体验空间 布局策略： 临街店铺：重奢品牌矩阵，最大化昭示性 中心区域：首店品牌集群，形成聚集效应 连接区域：休闲餐饮配套，提升停留时间 营销支持： 开展"首店经济峰会"年度活动 打造"天目里首发"IP系列活动 与国际品牌联合举办限量产品首发 政策支持： 享受杭州市首店经济引进奖励（最高500万元） 获得境外品牌引进通关便利化支持 申请国际消费中心城市建设项目资金 3-5层：文化创意与体验空间（面积：22500㎡） 楼层定位：文化创意发源地，深度体验聚集区 租金水平：400-600元/㎡/月，对优质内容机构提供优惠租金 焕新重点：季度主题展览更替；文创产品月度上新 业态组合与品牌落位：
品牌组合策略： 文化艺术：BY ART MATTERS美术馆（国际级展览）、晓书馆（公益阅读） 创意办公：江南布衣设计中心（总部功能）、大象设计（创意输出） 体验业态：M511光影汇（沉浸式VR）、手艺工坊（传统手作） 业态组合深化： 文化业态（40%）： BY ART MATTERS美术馆（6000㎡）：国际级艺术展览空间 晓书馆（2000㎡）：公益图书馆+文化讲堂 单向空间（800㎡）：作家书店+文化沙龙 创意办公（30%）： 设计师工作室（3000㎡）：独立设计师聚集区 创意孵化空间（2000㎡）：文创初创企业孵化器 共享办公区（1500㎡）：自由职业者工作空间 体验业态（30%）： M511光影汇（1000㎡）：沉浸式VR体验馆 手艺工坊（800㎡）：传统手作体验空间 声音实验室（500㎡）：音频内容创作基地 布局策略： 北栋：文化艺术空间，保持相对独立和安静 南栋：创意办公区，提供灵活办公解决方案 连廊：体验业态区，促进跨业态互动交流 营销支持： 推出"艺术会员"年卡体系 开展"设计师驻留计划" 举办月度"创意市集"活动 政策支持： 申请文化产业发展专项资金 享受文创企业税收优惠政策 获得艺术人才培养项目支持 6-7层：高端餐饮与休闲娱乐（面积：15000㎡） 楼层定位：品质生活目的地，夜间经济核心区 租金水平：800-1200元/㎡/月，采用保底租金与流水倒扣取高 焕新重点：季节性菜单更新；夜间活动月度创新 业态组合与品牌落位：
品牌组合策略： 高端餐饮：新荣记（台州菜精品）、桂语山房（创意杭帮菜） 休闲娱乐：CINITY影院（高端观影）、MAO Livehouse（音乐现场） 健康养生：隐溪茶馆（高端茶空间）、水疗中心（身心疗愈） 业态组合提升： 高端餐饮（60%）： 新荣记（1200㎡）：台州菜精品旗舰店 桂语山房高端线（1000㎡）：创意杭帮菜 金沙厅（800㎡）：粤菜海鲜专门店 鮨晴树（600㎡）：高端日料Omakase 休闲娱乐（40%）： CINITY高端影院（2000㎡）：巨幕影厅+VIP包厢 MAO Livehouse（1500㎡）：音乐演出现场 隐溪茶馆（1000㎡）：高端商务茶空间 水疗中心（800㎡）：高端身心疗愈空间 布局策略： 观景位置：设置全景餐厅，最大化景观价值 隐蔽区域：安排私密包间，满足高端商务需求 独立区域：规划娱乐业态，避免对餐饮区干扰 营销支持： 开展"星空晚餐"系列主题活动 推出"夜间消费券"促进晚间经济 与高端酒店合作推出联名套餐 政策支持： 申请餐饮品牌首店引进补贴 享受夜间经济示范点政策支持 获得绿色餐厅创建奖励资金 2.2跨楼层联动策略 垂直动线优化： 设置12部直达电梯，实现快速垂直交通 打造特色楼梯，促进层间自然客流流动 规划空中连廊，创造跨楼层体验场景 业态互动机制： 推出"楼层联动消费券" 开展"全楼宇主题营销活动" 建立"会员权益通用体系" 通过以上精细化的楼层规划和运营策略，天目里将实现各楼层的差异化定位和协同发展，提升整体商业价值和消费体验。预计实施后，项目整体客流量将提升30%，客单价增长25%，会员复购率达到65%。 3.空间布局优化与首店经济策略实施 3.1空间布局优化：构建"一核两翼三区"功能格局 基于人流模拟数据和消费行为分析，云阿云对天目里项目进行了科学的动线规划和空间布局优化，旨在实现客流高效流转和体验最优化。 一核：天目里广场-文化核心区（面积：8000㎡） 功能定位：项目的精神核心与主要集散广场 设计特色： 中心水景广场：2000㎡镜面水景，配备智能灯光系统 艺术装置区：定期更换国内外艺术家作品 活动舞台：300㎡可变形舞台，支持各类文化活动 客流组织：日均接待能力3万人次，峰值5万人次 品牌落位：茑屋书店、BY ART MATTERS美术馆入口、主力品牌旗舰店 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-9-15 161
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