商业地产案例分享-杭州万象城项目（二）

原创  北京云阿云智库•商业地产项目组

导读： 本案直面恒隆、SKP入局之挑战，提出杭州万象城从“高端购物中心”升级为“品质生活灵感中心”的战略路径。通过云阿云数据驱动、品牌焕新、体验升级三大策略，目标三年实现资产价值提升15-20%，巩固市场领导地位。全文共49700字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。

焕新标杆，引领未来

杭州万象城资产价值倍增战略全案

目录

一、市场分析与项目概述

二、SWOT分析及矩阵策略

三、竞品分析及应对策略

四、核心挑战及破局路径

五、定位策略与愿景规划

六、招商调整与品牌优化

七、 运营提升与数智化创新

八、 资产价值提升与财务规划

九、实施计划与风险管控

五、定位策略与愿景规划

2.3 从"高端购物"转向"品质生活"

具体措施：

拓展服务业态至15%（增加健康管理、形象设计等服务）

引入多元价格带品牌，覆盖不同消费层级

建立会员分级体系，提供个性化服务

表：新旧定位对比分析

维度	旧定位(高端购物中心)	新定位(品质生活引领平台)
核心功能	商品销售	生活解决方案提供
业态组合	零售70%+餐饮20%+服务10%	零售50%+餐饮30%+服务20%
客群覆盖	35-55岁高净值人群	25-55岁品质生活追求者
空间规划	以品牌落位为中心	以消费场景为中心
收入结构	租金为主	租金+服务收入+活动收入

3. 目标客群三维细分与需求洞察

基于云阿云大数据分析，我们将客群细分为三个维度，并制定精准运营策略：

3.1 核心客群（35-55岁高端商务人士与富裕家庭）

规模占比：60%，贡献70%销售额

需求特征：

追求品质与便捷性

重视家庭需求满足

需要身份认同感

具体措施：

设立VIP服务中心，提供专属购物顾问

打造家庭休息室和儿童看护区

举办高端沙龙和私人定制活动

品牌引入：增加高端家居（如Versace Home）、精品超市（Ole'升级店）

3.2 关键客群（25-35岁年轻时尚客群）

规模占比：25%，年增长15%

需求特征：

热衷社交媒体分享

追求新鲜感和个性化

注重互动体验

具体措施：

打造网红打卡点和主题展区

引入潮流品牌和设计师品牌

举办潮流活动和跨界合作

数据目标：将该客群占比提升至35%

3.3 机会客群（25岁以下Z世代及高端游客）

规模占比：15%，增长潜力巨大

需求特征：

重视性价比和互动性

喜欢文化认同感

偏好数字化体验

具体措施：

开发IP联名产品和限定款

增加互动科技装置

提供旅游专属礼遇

案例参考：成都IFS通过熊猫IP吸引大量游客打卡消费

表：客群运营关键指标目标

客群类别	当前占比	3年目标占比	预期客单价提升	复购率目标
核心客群	60%	55%	15%	提升至4次/月
关键客群	25%	35%	25%	提升至3次/月
机会客群	15%	10%	30%	提升至2次/月

通过这样的定位重构和客群精细化运营，杭州万象城将实现从传统购物中心向现代生活方式平台的转型升级，在激烈的市场竞争中建立差异化优势，最终实现资产价值的持续提升。

（二） 愿景与目标规划

1. 项目愿景：长三角南翼高端生活方式目的地

杭州万象城的全新愿景是成为"长三角南翼高端消费者首选的品质生活目的地和灵感来源地"。这一定位包含三个层面的深刻内涵：

1.1 地理范围与市场地位

地理覆盖：以杭州为核心，辐射宁波、温州、绍兴等长三角南翼城市，服务半径扩大至200公里

市场定位：不仅是一个购物中心，更是区域性的生活方式标杆和时尚发源地

对标项目：对标上海恒隆广场、北京SKP等一线城市顶级商业项目，但在体验感上实现超越

1.2 功能定位与价值主张

三大功能：

品质购物中心：保持高端零售优势，奢侈品销售保持杭州第一

生活体验平台：提供全方位生活解决方案，从商品到服务

社交文化中心：成为城市精英的社交会客厅和文化交流平台

价值创新：从销售商品转向提供生活方式解决方案，建立情感连接

1.3 体验升级与差异化

体验设计：

打造"沉浸式购物体验"，将艺术、文化、科技融入商业空间

建立"会员专属体验区"，提供个性化服务

开发"数字孪生项目"，实现线上线下体验无缝衔接

案例借鉴：参考东京Ginza Six、迪拜Mall的体验设计理念，结合本地文化特色

2.三年发展目标体系

基于愿景定位，我们制定了可量化、可实现的三年发展目标体系：

表：杭州万象城三年发展目标体系

目标维度	当前水平	第一年目标	第二年目标	第三年目标
市场地位
销售额(亿元)	130	142	156	170
市场占有率	25%	28%	32%	35%
杭州高端市场份额	35%	38%	42%	45%
客群结构
25-35岁客群占比	20%	25%	30%	35%
家庭客群占比	30%	35%	40%	45%
会员数量(万人)	22	25	28	30
品牌升级
浙江首店数量	25	+10	+8	+7
全球旗舰店	3	+1	+2	+2
品牌更新率	15%	20%	25%	30%
体验升级
体验业态占比	25%	30%	35%	40%
停留时间(小时)	1.8	2.2	2.7	3.2
复购率(次/月)	1.2	1.5	2.0	2.5

2.1 市场地位目标实施路径

销售额提升策略：

优化品牌组合，提升平效：目标平效从3万元/㎡/年提升至3.8万元/㎡/年

增加高毛利业态：餐饮、服务业态毛利提升至65%

拓展新收入来源：活动收入、广告收入、空间租赁收入

2.2 客群结构优化措施

年轻客群吸引计划：

引入潮流品牌：每年引入8-10个年轻潮流品牌

举办青年文化活动：每月举办2场以上青年社群活动

数字化互动：开发AR试妆、虚拟穿搭等数字化体验

案例参考：北京三里屯太古里通过潮流品牌和社群运营，年轻客群占比达60%

2.3 品牌升级具体方案

首店经济打造：

设立首店引进专项资金：每年投入2000万元用于首店引进

建立品牌孵化器：扶持5-8个本土设计师品牌

举办品牌发布会：每年举办4季新品发布会

旗舰店升级计划：

提供装修补贴：对旗舰店提供最高500万元装修支持

优化店铺位置：将最佳位置留给旗舰店和概念店

3.关键成功指标设定

为确保目标实现，我们设定了以下关键成功指标（KSI）及达成路径：

表：关键成功指标及达成路径

关键指标	当前水平	目标水平	达成路径	责任人
会员消费占比	65%	80%	1. 会员权益升级；2. 精准营销系统3. 会员专属活动	会员总监
家庭复购率	1.2次/月	2.5次/月	1. 儿童业态增强；2. 家庭活动策划；3. 会员家庭权益	运营总监
社交媒体曝光	基础值	+50%/年	1. KOL合作计划；2. 内容营销升级；3. 话题事件制造	市场总监
客户满意度	4.2分	4.8分	1. 服务标准升级；2. 投诉快速响应；3. 体验持续优化	客服总监

3.1 会员运营升级计划

会员体系重构：

推出付费会员制度：年费1999元，提供专属权益

建立会员等级体系：设置4个等级，差异化权益

开发会员APP：实现一站式服务和管理

预期效果：会员消费额提升40%，复购率提升50%

3.2 家庭客群服务升级

家庭服务中心：

设立儿童看护区：专业保育服务

家庭休息室：提供哺乳室、休息区

亲子活动空间：定期举办亲子活动

数据目标：家庭客群停留时间从2小时提升至4小时

3.3 数字化营销体系

智慧营销系统：

建立客户数据平台(CDP)：整合线上线下数据

实施精准营销：基于用户画像的个性化推荐

社交媒体矩阵：建立微信、微博、小红书等平台矩阵

投入预算：每年投入1500万元用于数字化营销

通过以上详细的愿景规划和目标体系，杭州万象城将在未来三年内实现从高端购物中心向生活方式目的地的转型升级，最终实现资产价值提升和市场竞争力的持续增强。

（三）功能业态战略升级

1. 业态组合重构策略

基于云阿云的市场研究和数据分析，我们提出"50-30-20"黄金比例模型，实现从零售主导到体验驱动的转型：

1.1 零售业态优化（50%）

实施路径：

缩减零售面积：从当前70%降至50%，但通过提效实现销售额提升

品牌组合升级：淘汰坪效低于2000元/㎡/月的品牌，引入高坪效品牌

店铺形态创新：增加旗舰店、概念店、体验店占比至40%

表：零售业态优化计划

品类	现有占比	目标占比	调整措施	预期坪效提升
奢侈品	30%	25%	打造旗舰店集群，提升单店规模	从3.5万→4.2万/㎡/月
轻奢及时尚	40%	20%	优化组合，强化设计师品牌	从1.8万→2.5万/㎡/月
生活用品	10%	5%	聚焦高端精品超市和特色集合店	从1.2万→1.8万/㎡/月

1.2 餐饮业态升级（30%）

实施策略：

面积扩张：餐饮面积从20%提升至30%，增加5000㎡

业态创新：

引入3-5家黑珍珠/米其林餐厅

打造主题餐饮街区"味觉实验室"

开发屋顶花园餐饮区

时间延伸：增加夜间经济业态，营业时间延长至24:00

1.3 体验服务拓展（20%）

重点领域：

文化体验：艺术中心、展览空间、文化沙龙

健康服务：高端医疗美容、健康管理中心

生活服务：私人形象顾问、高端家政服务

娱乐体验：沉浸式剧场、互动娱乐空间

2. 各楼层主题定位与功能规划

2.1楼层功能规划与品牌落位策略

楼层	主题定位	功能规划	品牌组合	面积占比
B1	美食生活集市	轻食+生活服务+超市	Ole'精品超市、网红轻食、生活服务	15%
L1	国际奢华殿堂	奢侈品旗舰店	Hermès、Chanel、Louis Vuitton等	20%
L2	时尚设计师走廊	轻奢+设计师品牌	AMI、Golden Goose、Ms Min等	18%
L3	潮流生活方式	潮流品牌+生活方式集合店	I.T、Drivepro、%Arabica	17%
L4	社交餐饮空间	主题餐厅+社交餐饮	黑珍珠餐厅、主题餐厅	15%
L5	文化体验空间	艺术展览+文化沙龙	UCCA艺术空间方所书店	10%
L6	家庭娱乐中心	儿童教育+家庭娱乐	耀华国际教育、星际传奇	5%

 2.2楼层业态及品牌汇总

B1层：食尚社交与生活服务枢纽（面积占比15%）

定位： 打造"杭城精致生活能量站"，通过高频消费业态吸引全客层客流，提升项目黏性与停留时间，同时为高端客群提供便捷生活服务。

主要业态： 精品超市、网红轻食、便捷餐饮、生活服务、特色零售

品牌组合：

精品超市： Ole'超市升级店（2000㎡，增加高端进口食材、熟食料理区）

网红茶饮： %Arabica、Manner Coffee、喜茶LAB店（3-5家）

轻食快餐： Wagas、Baker & Spice、赛百味概念店（5-8家）

特色小吃： 杭州特色小吃精品档口（知味观、方老大面等3-4家）

生活服务： 华为体验店、数码配件、药妆店、高端洗衣服务（5-8家）

表：B1层品牌规划与租金体系

业态类别	品牌数量	面积占比	保底租金(元/㎡/月)	扣点率	品牌示例
精品超市	1	30%	200-300	5-8%	Ole'升级店
网红茶饮	3-5	20%	400-600	12-15%	%Arabica、Manner
轻食快餐	5-8	25%	350-500	10-12%	Wagas、Baker & Spice
特色小吃	3-4	15%	500-700	15-18%	知味观精品店
生活服务	5-8	10%	300-450	8-10%	华为体验店

焕新重点：

引入5-8个杭州首店网红餐饮品牌，如Blue Glass Yogurt、Butterful & Creamorous

打造1000㎡开放式美食广场，设置共享用餐区及厨房

升级Ole'超市，增加现场烹饪教学区和精品酒窖

设立智能寄存柜和外卖提取专区，提升便捷性

特色活动与政策支持：

每周举办"美食市集"，联合品牌开展试吃和厨艺展示活动

推出"白领午餐计划"，联合写字楼推广套餐优惠

提供装修补贴最高1200元/㎡，免租期最长9个月

开展数字化营销，通过小程序发放B1层专属优惠券

与地铁通道连接处设置数字互动墙，引导客流

布局策略：

主入口区域布局网红茶饮和轻食品牌，形成视觉吸引点

中庭区域设置开放式美食广场，配置300个座位

动线末端布局精品超市和生活服务，拉动全场客流

地铁连接通道两侧布置特色小食档口，提升 impulse buying

设置环形动线，确保每个店铺都有良好展示面

预期效益：

日均客流量提升至3-5万人次

顾客停留时间延长至45分钟以上

租金收益提升40%，达到800-1000元/㎡/月

成为杭州白领午餐和休闲消费首选地

实施时间表：

2025.Q1：完成规划设计及品牌招商

2025.Q2：启动装修施工，品牌陆续进场

2025.Q4：全面开业，推广活动启动

这个方案通过高频消费业态提升客流，通过特色品牌增强吸引力，同时为高端客群提供生活服务，实现B1层的商业价值最大化。

L1层：国际奢品殿堂（面积占比20%）

定位： 打造"华东奢侈品购物新地标"，树立项目顶级商业形象，巩固高端客群忠诚度

主要业态： 国际一线奢侈品、珠宝腕表、高端美妆

品牌组合：

重奢品牌： Hermès（500㎡）、Chanel（400㎡）、Louis Vuitton（600㎡）

珠宝腕表： Cartier（300㎡）、Van Cleef & Arpels（250㎡）、Rolex（200㎡）、琥福珠宝（200㎡）、帝车星腕表（100㎡）

高端美妆： La Prairie（150㎡）、HR（120㎡）、Sisley（100㎡）、月魁星（100㎡）、凤池夸（100㎡）

表：L1层品牌规划与租金体系

业态类别	品牌数量	面积占比	保底租金(元/㎡/月)	扣点率	品牌示例
重奢品牌	8-10	60%	1200-1800	8-12%	Hermès、Chanel
珠宝腕表	5-6	25%	1000-1500	10-15%	Cartier、Van Cleef、帝车星、琥福珠宝
高端美妆	6-8	15%	800-1200	15-20%	La Prairie、HR、月魁星、凤池夸

焕新重点：

引入3个浙江独家奢侈品旗舰店

打造200㎡奢侈品VIP沙龙区

设置数字化试衣间和专属导购服务

布局策略：

主入口布局三大奢侈品牌旗舰店

中庭区域设置珠宝腕表专区

动线末端布局高端美妆集合区

数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库