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商业地产案例分享-杭州嘉里中心项目（三） |
商业地产案例分享-杭州嘉里中心 Kerry Centre项目（三） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度解析杭州嘉里中心运营现状，基于SWOT与竞品分析，提出以数字化赋能、业态焕新及精准客群运营为核心的升级策略，旨在巩固其高端商业标杆地位，实现资产价值持续提升。全文共47200字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 卓越运营，智领未来 杭州嘉里中心数字化升级与资产增值战略报告 目录 一、市场分析与项目概述 二、SWOT分析及矩阵策略 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、项目定位及客群分析 六、业态规划及品牌焕新 七、 招商策略及政策汇总 八、运营管理升级策略 九、资产优化与价值提升策略 十、发展计划及项目启示 六、业态规划及品牌焕新 租金水平： 女装品牌：保底租金 350-500元/㎡/月，扣点率12-14% 内衣家居：保底租金 300-450元/㎡/月，扣点率13-15% 配饰珠宝：保底租金 400-550元/㎡/月，扣点率11-13% 焕新重点： 引入2-3个设计师女装品牌 打造300㎡的美容体验区 设置女性休息区，提升体验感 特色活动： 每周举办"时尚沙龙"，提供造型服务 推出"会员美丽课堂"，增强粘性 与时尚媒体合作举办时装周活动 预期效果： 女性客群占比提升至70% 客单价提升至1500元 年销售额达4亿元 L3层：亲子家庭 & 娱乐体验（面积占比约15%） 定位升华：打造"高品质亲子成长空间"，服务35-45岁家庭客群，提供一站式亲子消费体验。 主要业态：儿童零售、教育培训、娱乐体验、家庭服务 品牌组合： 儿童零售：NEXT、全棉时代、好孩子星站、云霞兽（6-8家） 教育培训：EF英孚教育、金宝贝、瑞思英语（4-5家） 娱乐体验：乐高教育、Meland Club、星际传奇（3-4家） 家庭服务：孩子王、儿童理发（2-3家） 租金水平： 儿童零售：保底租金 250-400元/㎡/月，扣点率13-16% 教育培训：保底租金 200-350元/㎡/月，扣点率15-18% 娱乐体验：保底租金 180-300元/㎡/月，扣点率12-15% 焕新重点： 引入2-3个高端儿童玩具品牌 打造500㎡的室内游乐空间 优化母婴室设施，提升服务标准 特色活动： 每月举办"亲子嘉年华"，增加周末客流 推出"成长教育课程"，提升停留时间 与学校合作开展课外活动 预期效果： 周末家庭客流占比提升至40% 停留时间延长至3小时 年销售额达2.5亿元 L4层：运动健康 & 数码科技（面积占比约12%） 定位升华：打造"都市健康生活方式中心"，吸引20-40岁运动爱好者和科技达人。 主要业态：运动服饰、健身器材、数码科技、健康服务 品牌组合： 运动品牌：lululemon、UNDEFEATED、DESCENTE、Salomon（6-8家） 数码科技：顺电、大疆、华为旗舰店（3-4家） 健康服务：超级猩猩、Keep线下店（2-3家） 租金水平： 运动品牌：保底租金 280-430元/㎡/月，扣点率12-15% 数码科技：保底租金 250-400元/㎡/月，扣点率11-14% 健康服务：保底租金 200-350元/㎡/月，扣点率15-18% 焕新重点： 引入2-3个户外运动品牌 设置300㎡的健身体验区 打造科技互动展示区 特色活动： 每周举办"运动挑战赛"，增强互动性 推出"健康生活课程"，提升粘性 与运动协会合作举办赛事 预期效果： 年轻客群占比提升至60% 客单价提升至1200元 年销售额达2亿元 L5层：美食盛宴 & 文化体验（面积占比约15%） 定位升华：打造"杭城高端餐饮文化地标"，提供商务宴请和家庭聚餐的首选目的地。 主要业态：高端餐饮、文化体验、休闲娱乐 品牌组合： 高端餐饮：新荣记、桂语山房、王品牛排（6-8家） 文化体验：西西弗书店、观复博物馆（2-3家） 休闲娱乐：CGV影城、电竞馆（2-3家） 租金水平： 高端餐饮：保底租金 200-350元/㎡/月，扣点率15-20% 文化体验：保底租金 150-280元/㎡/月，扣点率12-15% 休闲娱乐：保底租金 180-320元/㎡/月，扣点率13-16% 焕新重点： 引入2-3个黑珍珠餐厅 打造1000㎡的文化展览空间 优化观景就餐区 特色活动： 每月举办"美食文化节"，提升知名度 推出"商务宴请套餐"，提升单价 与美食媒体合作举办品鉴会 预期效果： 餐饮客单价提升至500元 周末排队等位时间超1小时 年销售额达3.5亿元 户外街区：社交休闲 & 夜经济（面积占比约20%） 定位升华：打造"西湖畔社交休闲目的地"，发展夜经济，打造24小时活力街区。 主要业态：特色餐饮、休闲娱乐、文创市集 品牌组合： 特色餐饮：Shake Shack、蓝蛙、星巴克臻选（8-10家） 休闲娱乐：胡桃里、海伦斯小酒馆（4-5家） 文创市集：手工文创、艺术摊位（10-15家） 租金水平： 特色餐饮：固定租金 180-300元/㎡/月 休闲娱乐：固定租金 200-350元/㎡/月 文创市集：固定租金 100-200元/㎡/月 焕新重点： 引入3-4个网红餐饮品牌 打造500㎡的户外演出空间 设置景观休闲区 特色活动： 每周举办"周末市集"，提升人气 推出"夜经济套餐"，延长营业时间 与音乐机构合作举办演出 预期效果： 夜间客流占比提升至40% 节假日日均客流超2万人次 年销售额达2亿元 2.动线优化措施： 2.1垂直动线优化措施： 在中庭东西两侧各增设1部全景玻璃观光电梯，直达B1-L5各楼层 每部电梯承载量提升至20人，预计减少高峰期等候时间40% 电梯内部配置智能导览屏，实时显示各楼层品牌活动和促销信息 在B1层地铁接入口设置醒目的垂直交通指示系统，引导客流上行 预计投入800万元，投资回收期2年 2.2水平动线优化方案： 主入口设置200㎡裸眼3D大屏，每小时轮播品牌广告和艺术内容 每层走廊设置3-5个艺术装置点位，与品牌门店形成互动 动线宽度优化至4米，确保双向人流畅通 设置休息区每200米一个，配备充电设施和互动装置 预计投入500万元，年度可带来额外广告收入300万元 2.3气候适应性改造： 安装智能伸缩遮阳棚系统，覆盖80%户外街区 配置高效能户外暖风系统（2000㎡覆盖）和雾化降温系统 设置温湿度感应装置，自动调节环境舒适度 预计投入1500万元，可使户外区域全年舒适使用时间延长至10个月 （三）品牌优化与布局核心策略 1.强化“首店经济”与独家合作 策略：持续引入浙江/杭州首店品牌（如已引入的Rick Owens、Études），并与OTB等集团深化独家合作，形成竞争对手难以复制的品牌壁垒。 案例：与OTB集团合作引入Maison Margiela、JIL SANDER、MARNI、DIESEL四大品牌，重塑中庭商业界面，极大提升项目级次和吸引力。 2.打造特色业态集群 香氛美学集群：在L1引入LYDEEN、Carrière Frères等小众香氛，并规划Ageless Room香氛生活方式精选店，打造沉浸式香氛体验区，提升购物乐趣。 社交餐饮集群：在户外街区和L5布局特色餐饮，如EQUAL PARTS（咖啡+烈酒跨界）、黑珍珠餐厅，强化项目的社交属性。 3.深化商户合作与赋能 租金策略：对首店、旗舰店采用“保底租金+营业额提成”的混合模式，前期提供优惠条件，后期共享增长红利。 营销支持：设立联合营销基金，从租金收入中提取一定比例，与品牌联合举办推广活动（如“风尚街区线下展”），共同引流。 数据赋能：利用客户数据中台（CDP），向合作商户提供脱敏客流热力、客群画像等数据报告，帮助品牌优化经营。 4.空间场景与动线优化 气候适应性改造：投资约1500万元在户外街区安装智能伸缩遮阳雨棚和户外暖风/雾化降温系统，将户外区域舒适使用时间延长4个月，化解杭州气候对运营的影响。 动线设计：利用裸眼3D大屏、艺术装置（如中庭主题展）制造视觉焦点，引导客流自然流向高区楼层。 细节体验：持续优化卫生间、母婴室（配备温奶器、尿布台）、会员中心等设施，提升客户体验。 （四）实施计划与预期效益 1.分阶段实施计划 短期（2024 Q4）重点任务： 完成L1层香氛集群建设，引入5个高端香氛品牌 L5层新增2家黑珍珠餐厅，完成装修并开业 启动户外气候改造工程，完成设计方案和设备采购 预计投入2000万元，季度销售额提升8% 中期（2025 Q2）重点任务： 引入1-2个重奢品牌（瞄准恒隆开业后溢出的高端客户） 完成会员系统升级，实现与酒店积分互通 数字中台一期上线，实现基础数据分析功能 预计投入3000万元，半年度销售额提升12% 长期（2025 Q4）重点任务： 建立品牌绩效评估体系，汰换坪效末位15%的品牌 数字中台全面投入使用，实现精准营销 优化租金结构，提成租金占比提升至40% 预计投入1500万元，年度销售额提升20% 2.投资效益详细分析 表：投资项目效益分析表
3.风险管控具体措施 商户盈利保障机制： 推行"保底租金+营业额分成"模式（比例：8%+5%） 设立2000万元商户扶持基金，提供最长18个月免租期 建立商户经营预警系统，对销售额连续3个月下降20%的商户启动专项帮扶 竞争应对策略： 与OTB集团签订独家合作协议，确保品牌独占期3年 每年举办4场大型原创IP活动（预算1000万元/年） 建立快速响应机制，针对竞品促销24小时内出台应对方案 数据监测体系： 通过CDP系统实时监控品牌业绩，设置三级预警机制： 黄色预警：坪效低于1000元/㎡/月 橙色预警：坪效低于800元/㎡/月 红色预警：坪效低于600元/㎡/月 每月出具品牌健康度报告，淘汰后5%的品牌 建立品牌储备库，保持50个备选品牌资源 通过以上措施，杭州嘉里中心将在3年内巩固其作为杭州高端商业标杆的地位，并为实现长期可持续发展奠定坚实基础。 七、招商策略及政策汇总 作为项目的运营商，我们深知招商绝非简单的“填满空间”，而是基于项目长期价值的品牌生态组合投资。我们的招商策略与政策旨在吸引最契合的合作伙伴，并通过创新的合作模式，构建利益共同体，实现与品牌的共生共荣。 （一）招商方向 杭州嘉里中心的招商策略紧密围绕 "都市灵感焕新地" 与 "潮奢" 的双核定位，旨在通过精准的品牌组合与业态规划，构建一个持续焕发吸引力、兼具格调与活力的商业生态系统，实现与杭州大厦、湖滨银泰in77的差异化竞争。 1. 潮奢与先锋设计定位深化 核心内涵：此处的“潮奢”超越传统奢侈定义，强调设计感（Design）、品质感（Quality）与稀缺性（Scarcity） 的三元合一。聚焦于为都市精英和年轻新贵提供兼具审美、品质与独特性的品牌选择。 品牌级次与组合： 国际当代潮流与设计师品牌：重点引入单价在 2000-8000元 区间的品牌，如 AMI Paris、Maison Kitsuné、GCDS、JIL SANDER 等。同时，积极接洽 SELF-PORTRAIT、MM6 Maison Margiela 等，并着力引入国内顶尖买手店如 SND、LABELHOOD蕾虎，打造前沿时尚阵地。 高品质生活方式品牌：涵盖家居（如 Tom Dixon）、香氛（如 观夏、闻献）、科技配件（如 Bang & Olufsen）等领域，满足客群全方位品质生活需求。 品类组合优化：目标业态占比为零售60%（其中服饰35%，配饰10%，美妆/生活方式15%），餐饮30%，体验业态10%。 运营价值：强化项目的独特性和辨识度，树立“在嘉里中心总能发现独特、有品位的品牌”的消费者心智，规避同质化竞争。 2. 首店经济与旗舰店战略强化 首店目标：确保年度新引入品牌中，浙江首店占比不低于30%，城市首店占比达50%。成立“首店专项小组”，主动扫描市场，定向接洽。 重点品类：设计师服饰、小众香氛、特色餐饮（如新派料理）、创新体验业态（如高端手作工坊、艺术互动空间）。 旗舰店与概念店：鼓励品牌在此开设城市旗舰店、概念店、特色主题店（如Nike Beacon Store、Adidas Home Court），而非普通标准店，提供独家产品和体验。 案例参考与价值：2023年成功引入G GIVENCHY浙江首店，开业首月销售额突破300万元。“首店”与“旗舰店”是制造市场话题、吸引全城消费客流的强引擎，能有效保持项目的新鲜感与绝对吸引力。 3. 深化集团及品牌方战略合作 战略合作：与OTB集团（拥有Maison Margiela, Jil Sander, Marni, Diesel）建立深度合作，并拓展至I.T集团、SMCP集团（Sandro, Maje, Claudie Pierlot）、雅诗兰黛集团（引入旗下小众品牌）、LVMH旗下小众品牌部等。 合作模式：通过“一揽子”计划，促成其旗下多个品牌的集群式入驻，形成强大的品牌矩阵和规模效应。 运营价值：提升招商效率，快速在特定领域（如先锋时装、轻奢女装）建立压倒性优势，同时增强与品牌方谈判的话语权，获取更多市场推广资源和支持。 4. 强化餐饮的多元引擎作用 层级化设置： 顶层（L5）- 高端餐饮：引入1-2家黑珍珠或米其林星级餐厅（客单价800+），奠定高端调性，吸引商务宴请和特殊庆典。 中层/街区 - 社交餐饮：主打品质正餐、特色主题餐厅（如现代北欧料理、新派东南亚菜）及网红餐饮（客单价150-300），满足家庭及朋友社交聚餐。充分利用户外空间设置餐位。 B1层 - 快速休闲：布局高品质网红咖啡、烘焙、轻食、小酒馆（Bistro）（客单价50-100），服务办公人群和快速用餐需求。 特色打造：引入带酒吧的复合式餐厅，延长营业时间至凌晨2点，大力发展“夜经济”。 运营价值：强大的、多层次的餐饮组合能独立成为顾客到访的理由，有效拉升全时段客流、延长顾客停留时间，并显著带动其他业态的消费。 （二）创新招商政策体系 为有效落实"潮奢"定位并吸引目标品牌，杭州嘉里中心突破传统商业的landlord-tenant（业主-租户）关系，推出一套完整的创新型招商政策体系，从"招租"转向"联营"，与品牌建立长期共赢的战略合作伙伴关系。 1.首店/旗舰店专项扶持政策 本政策针对浙江首店、杭州首店及品牌概念旗舰店，旨在降低优质品牌的入驻门槛和前期风险。 具体执行方案： 资金支持：提供1000-1500元/平方米的装修补贴，或提供6-12个月的免租期，降低品牌前期投入成本 推广赋能：为每家首店配备价值50-100万元的营销资源包，包括开业期主流媒体投放、社交媒体话题打造、KOL探店推广以及线下活动资源倾斜 租金优惠：提供前6个月50%租金减免，或采用"低固定租金+高提成"的弹性模式（如固定租金仅收正常水平的50%，提成比例适当提高） 运营目标：年度引入20家以上高质量首店/旗舰店，首店成活率保持在90%以上，显著提升项目品牌稀缺性和市场竞争力。 2.弹性租金与销售分成模式 此模式适用于所有商户，特别针对中高端零售品牌，建立风险共担、利益共享的深度合作机制。 具体执行方案： 基准模式：采用"保底租金 + 销售额分成"模式（例如：8%的保底租金 + 5%的销售额分成，二者取高） 培育期支持：为新品牌提供3-6个月的培育期，此期间仅收取销售额分成部分，免收固定租金 激励措施：设定科学的销售额阶梯，超过约定基准后，分成比例可阶梯式递减（如销售额超基准20%，分成比例降至4%） 运营目标：将优质商户续约率提升至95%以上，与品牌商结成"命运共同体"，激发运营方为商户创造更好经营环境的内在动力。 3.联合营销基金计划 该计划面向所有优质商户，优先支持首店和战略合作伙伴，通过集中资源形成营销合力。 具体执行方案： 基金规模：从年度租金总收入中提取1.5%-2% 设立专项基金 使用机制：成立由运营方和商户代表组成的"营销委员会"，共同决策基金使用方向 支持重点：重点投入首店开业活动、大型IP活动（如KML音乐节）、季节性主题营销以及社交媒体投放 运营目标：提升整体营销投入产出比，将营销ROI从目前的1:3提升至1:5，最大化活动声量和效果。 4.动态租赁与Pop-up快闪矩阵 此机制针对新兴设计师品牌、网红品牌及测试新市场的成熟品牌，保持项目持续的新鲜感和话题度。 具体执行方案： 空间规划：在主中庭、主要连廊、室外广场规划200-500平方米的灵活空间 租期灵活：提供3-12个月的短租期，配备标准化基础设施，降低入驻门槛 转化机制：建立快闪店绩效评估体系，业绩表现优异的品牌享有转为长期租约的优先权 运营目标：保持场内每年15% 的健康品牌更新率，持续为项目制造新鲜话题，同时为正式店招商进行前期市场测试和品牌储备。 表：招商创新政策实施细则与预期效益
（三）政策实施与保障机制： 评审委员会： 成员：总经理、招商总监、营运总监、市场总监、财务总监。 职能：每月召开评审会，审议各项政策申请，确保资源精准、高效投放。 评审标准：品牌潜力、创新性、与项目定位契合度、预期贡献度。 动态评估与调整机制： 每季度对各项政策的实施效果进行数据化评估。 根据市场变化和评估结果，对政策细节进行灵活调整。 建立政策的进入与退出机制，确保政策活力。 数据化支撑系统： 通过CDP（客户数据平台） 系统监测政策扶持品牌的业绩表现。 实时跟踪商户销售、客流等数据，为政策效果评估提供依据。 定期出具《招商政策效果评估报告》，指导后续决策。 预期综合成效： 通过以上招商策略与创新政策的组合拳，预期实现： 招商效率：平均招商周期缩短30%。 商户质量：品牌存活率提升至85% 以上。 经济效益：租金收益实现年增长20%，提成租金占比提升至40%。 市场地位：项目品牌稀缺性和市场引领性持续巩固，成为杭州乃至浙江的“首店首发”高地。 这套创新招商政策体系体现了杭州嘉里中心从传统"房东"向"商业合作伙伴"和"品牌孵化平台"的战略转型，通过风险共担、利益共享的深度合作模式，与品牌共同成长，最终实现业主、商户和消费者的多方共赢。 八、运营管理升级策略 （一）运营特色深化与创新 杭州嘉里中心的运营管理已形成独特竞争优势，未来将进一步深化和创新以下特色： 1.主题营销活动体系升级 大型原创IP活动深化： 1.1KML.音乐节升级计划 规模扩展：从单日活动升级为为期3天的城市级音乐盛事，设立主舞台、电子舞台和原创舞台三大主题区域 阵容升级：与网易云音乐等知名平台合作，邀请国内外重量级艺人及本土原创音乐人，预计参演艺人超过50组 体验多元化：增设音乐工作坊、乐器体验区、艺术装置展览等互动环节，打造沉浸式音乐体验 商业价值：预计吸引客流超10万人次，媒体曝光价值超5000万元，带动周边商户销售额增长40% 1.2 WINE·嘉葡萄酒生活节深化方案 规格提升：升级为"长三角葡萄酒文化周"，引入50+国际知名酒庄，包括法国波尔多、意大利托斯卡纳等顶级产区 活动丰富化：举办大师班、盲品比赛、葡萄酒拍卖晚宴、庄主见面会等高端活动 客群定位：目标客单价提升至2000元，吸引高端消费人群和葡萄酒爱好者 跨界合作：与高端餐饮品牌合作推出配餐晚宴，与艺术机构合作举办酒标艺术展 有机生活节体验升级 内容拓展：与国内外有机品牌合作，设立有机市集、健康讲座、瑜伽冥想课程、素食烹饪工作坊等 专家资源：邀请营养学家、健身教练、心理咨询师等专业人士举办专题讲座 体验深化：设置沉浸式健康体验区，提供健康检测、心理咨询等服务 可持续发展：倡导环保理念，使用可降解材料，推行零废弃活动 活动频次与效果目标： 保持年均举办80-100场优质营销活动 其中大型原创IP活动不少于6场，中型主题活动每月1-2场 通过活动带动，预计全年销售额提升15%-20% 活动期间客流提升30-50%，会员转化率提高20% 2.节日运营精细化 2.1圣诞季升级方案： 视觉亮点打造 投资约120万元打造20米高定制艺术装置圣诞树，由知名艺术家设计 结合声光电技术，每晚整点举办灯光秀和音乐表演 设置互动装置，游客可通过手机APP控制灯光效果 公益活动策划 推出"圣诞心愿计划"，与慈善机构合作实现贫困儿童心愿 设置心愿墙和捐赠点，增强社区参与感和情感连接 举办慈善义卖活动，部分收益捐赠给公益组织 商业价值挖掘 联合场内商户推出独家圣诞限定产品及套餐 设置圣诞主题拍照点，促进社交媒体传播 举办圣诞主题工作坊（如手工制作圣诞装饰） 目标：圣诞季期间销售额占Q4总销售额40%以上 2.2全节日矩阵布局： 情人节 打造浪漫主题装置，设置求婚定制服务 推出情侣专属套餐和限量礼品 举办爱情主题音乐会和工作坊 春节 推出"新春嘉年华"，结合舞龙舞狮、传统手工艺等民俗活动 设置年货市集，引入老字号品牌和创意春联创作 举办传统文化体验活动（如剪纸、糖画制作） 国庆黄金周 打造"城市微度假"概念，推出七天不重样的主题活动 设置亲子游乐区、美食街区、文化展览区 与旅游平台合作推出住宿+购物套餐 3.夜经济运营深化 3.1"城中里巷"市集升级计划： 运营优化 运营时间延长至每年8个月（3月-10月） 每周五至周日及节假日开放，夏季增加周四晚间 设置固定摊位和轮换摊位，保持新鲜感 内容升级 引入50+特色摊位，包括： 手作文创（本地设计师、艺术家） 独立设计（服装、配饰、家居） 特色小吃（网红美食、地方特色） 互动体验（手作工作坊、艺术创作） 增设舞台区，每周举办小型音乐会、脱口秀、舞蹈表演等 体验提升 设置休息区和互动装置 推出市集专属会员计划和打卡活动 与场内商户联动，提供专属优惠 预期效益 年吸引客流超100万人次 带动周边商户晚间销售额增长30% 提升项目社交媒体曝光度和话题性 3.2夜间业态优化措施： 餐饮业态调整 引入更多带酒吧业态的餐厅，延长营业时间至凌晨 推出夜间专属菜单和优惠活动 设置户外就餐区，优化夜间氛围营造 跨业态联动 与城中香格里拉大酒店合作，推出"宿在香格里拉，夜活在嘉里"套餐 与电影院合作推出晚场电影+餐饮套餐 与健身中心合作推出晚间课程+轻食套餐 目标设定 夜间（18:00后）销售额占比从当前25%提升至35% 夜间客流提升40%，客单价提升20% 成为杭州夜经济标杆项目 通过以上运营特色的深化与创新，杭州嘉里中心将进一步巩固其市场地位，提升顾客体验，实现商业价值的最大化。 （二）数字化运营体系构建 杭州嘉里中心将构建全面的数字化运营体系，通过智能化硬件升级和深度会员运营，全面提升运营效率和顾客体验，打造智慧商业新标杆。 1.智能硬件设施升级计划 1.1 裸眼3D大屏建设方案
1.2 数字化导视系统升级
2.会员数字化深度运营体系 2.1. 会员系统升级投入分配
2.2. 会员积分互通体系
2.3. 会员精准营销体系
3.实施时间表与效益评估 3.1. 分季度实施计划
3.2. 效益评估指标体系
3.3. 风险控制措施
通过以上数字化运营体系的全面构建，杭州嘉里中心将实现运营效率的显著提升和顾客体验的全面升级，进一步巩固其在高端商业领域的领先地位。 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-9-12 180
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