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商业地产案例分享-郑州二七万象城项目（三） |
商业地产案例分享-郑州二七万象城项目（三） 原创 北京云阿云智库•商业地产项目组 导读：本报告深度剖析郑州二七万象城面对激烈竞争，如何通过精准定位、业态焕新、数字化运营及深度会员经济，实现年轻化转型与资产价值重塑，为传统商圈升级提供创新范本。全文共46800字，由北京云阿云智库•商业地产项目组原创供稿。 价值蝶变 郑州二七万象城资产优化、NOI提升与估值增长路径深度洞察 目录 一、项目概述与市场分析 二、SWOT分析及矩阵策略 三、竞品分析及应对策略 四、核心挑战及破局路径 五、项目定位及客群分析 六、业态规划及品牌焕新 七、 招商策略及政策创新 八、运营管理优化方案 九、资产优化与价值优化 十、发展计划及项目启示 五、项目定位策略及客群 2. 品质家庭客群（35-45岁）运营策略 表：品质家庭客群运营实施计划表
3. 年轻学生客群（18-25岁）运营策略 表：年轻学生客群运营实施计划表
4. 高端及商务客群运营策略 表：高端及商务客群运营实施计划表
（四）实施计划与预期效果 1. 分期实施计划 第一阶段（2024Q3-2025Q2）：重点打造时尚青年客群 完成潮流品牌区改造（B1层） 引入15家潮流首店品牌 建立私人造型服务团队 目标：年轻客群占比提升至45% 第二阶段（2025Q3-2026Q2）：重点提升家庭客群体验 完成家庭区域优化（L4-5层） 引入高端生活品牌和儿童教育 升级母婴室和家庭服务 目标：家庭客群满意度提升至90% 第三阶段（2026Q3-2027Q2）：全面优化提升 完成全客群服务体系建设 数字化会员系统全面上线 建立稳定的品牌更新机制 目标：销售额提升至45亿元 2. 资源投入与预期效益 表：客群运营资源投入与预期效益总表
（五）实施保障措施 组织保障 成立客群运营中心，设总监1名，下设4个客群运营组 每组配备专职运营经理、营销专员、客服专员 建立周报月结制度，定期评估运营效果 资金保障 设立3800万元专项预算，分季度拨付 建立资金使用审批制度，确保专款专用 设立效益评估机制，根据ROI动态调整预算 考核激励 制定客群运营KPI体系，包括销售完成率、客流增长率、会员转化率等 设立专项奖励基金，超额完成部分按10%提取奖金 实行季度考核，末位淘汰机制 通过以上细化运营策略和实施计划，确保各客群运营工作有序推进，最终实现项目整体经营目标的提升。 六、业态规划与品牌布局优化 郑州二七万象城作为华润置地在中原地区的重要商业布局，自2014年开业以来已成为郑州的商业地标之一。然而，面对激烈的市场竞争和消费趋势的变化，项目需进行业态规划和品牌布局的优化升级。本方案从云阿云的视角，结合行业经验和数据分析，提出业态组合创新、品牌组合策略和楼层布局优化的具体方案。 （一）业态组合创新 打破传统购物中心按商品类别分区模式，按照生活方式和消费场景重新规划业态组合，形成七大业态集群，提升体验感和互动性。 1.七大业态集群规划 表：郑州二七万象城业态组合优化规划
2 创新业态实施策略 场景化布局：打破传统楼层按商品类别分区模式，改为按生活方式和消费场景分区。如打造"都市户外"主题区（集成凯乐石、北面等户外品牌+户外主题咖啡+户外活动空间）。 时间维度运营：针对不同时段客群特征，设计弹性业态组合。工作日白天强化生活服务和儿童教育业态；晚间增加餐饮和娱乐业态比例；周末全天侧重零售和体验业态。 跨界融合业态：推出"零售+餐饮+娱乐"跨界门店，如网红书店+咖啡+文化沙龙、运动品牌+健身教练+健康餐吧、儿童零售+早教+亲子餐厅等。 3.体验业态创新计划 娱乐体验升级：投资2000万元升级冰纷万象真冰场，增加冰上演出和培训项目；扩大星际传奇电玩城面积，引入VR、AR等新技术游戏设备。 文化体验强化：与河南省美术馆合作，在L8层打造1000㎡的"万象艺术空间"，定期举办艺术展览和文化活动，提升项目文化内涵。 科技体验引入：在L6层设立500㎡"科技体验馆"，引入新能源汽车展示（特斯拉、蔚来）、智能家居体验（小米全屋智能）、数码新品首发（苹果新品体验区）。 （二）品牌组合策略 1. 四维品牌策略体系 表：郑州二七万象城品牌组合策略
2. 品牌调整实施计划 品牌淘汰与更新机制：建立品牌绩效评估体系，从销售业绩、客流贡献、创新度等维度评估，末位10%品牌年度淘汰。目标每年品牌更新率不低于20%，保持项目新鲜度。 首店经济战略：每年引入30个区域首店品牌，其中华中首店5家，河南首店25家。2024年重点引入lululemon（运动）、%Arabica（咖啡）、KNOWIN（潮流）等首店品牌。 本地品牌孵化计划：设立500㎡"中原设计实验室"，孵化10个本地设计师品牌；提供装修补贴、营销支持和销售分成等优惠条件，降低入驻门槛。 3. 品牌生态构建措施 品牌联动机制：建立品牌联盟，组织联合营销活动。如购物满赠餐饮券、餐饮消费赠娱乐体验券等，促进跨业态消费。 数据共享平台：建立品牌数据共享系统，提供客流、销售、会员等数据支持，助力品牌精准运营和调整。 主题活动赋能：每月举办4场主题营销活动，联合多个品牌参与。如"户外运动节"（联合运动品牌、户外咖啡、健身机构）、"美食狂欢周"（联合餐饮品牌、食品零售） （三）楼层布局优化 1. 分层定位与品牌布局 表：郑州二七万象城楼层布局优化方案
2.楼层布局规划与品牌落位策略 B1层：美食街区与生活服务区（面积占比12%） 定位理念：打造"中原首席地铁直达美食社交场"，利用地铁接驳优势，成为城市白领和年轻人的日常餐饮首选地。 主要业态：特色小吃、轻餐简食、生活服务、个人护理 品牌组合： 网红茶饮：喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬（3-5家） 特色小吃：和府捞面、阿香米线、廖记棒棒鸡（8-10家） 生活服务：屈臣氏、丝芙兰、Ole'精品超市（3-5家） 个人护理：Hair Corner、林清轩（2-3家） 租金水平： 网红茶饮：保底租金400-500元/㎡/月，扣点率12-15% 特色小吃：保底租金300-400元/㎡/月，扣点率15-18% 生活服务：保底租金200-300元/㎡/月，扣点率10-12% 焕新重点： 引入5-8家郑州首店餐饮品牌，如墨茉点心局、虎头局渣打饼行 打造1000㎡开放式美食广场，设置共享就餐区 优化地铁接驳动线，设置醒目导视系统 特色活动与政策支持： 每月举办"美食文化节"，联合品牌推出特色套餐 提供装修补贴800-1200元/㎡，免租期6-9个月 开展午市套餐促销，吸引办公人群 布局策略： 地铁出口区域布局网红茶饮，形成客流第一触点 中岛区域设置小吃档口，提升坪效 动线末端布局生活服务，延长停留时间 预期效果： 日均客流8-10万人次 年销售额3.5亿元 租金收益提升40% 1F：国际名品与生活方式区（面积占比15%） 定位理念：打造"中原轻奢购物第一站"，树立项目高端形象，吸引全河南高消费客群。 主要业态：国际轻奢、美妆护肤、生活方式 品牌组合： 轻奢品牌：COACH、MICHAEL KORS、TORY BURCH（5-8家） 美妆护肤：Sephora、HAYDON、月魁星、凤池夸、DFS（3-5家） 黄金钟表：六福珠宝、周生生、欧米茄（OMEGA）、帝车星腕表、浪琴（LONGINES）、萧邦（Chopard）、真力时（ZENITH） 生活方式：Starbucks Reserve、Apple授权店（5-8家） 租金水平： 轻奢品牌：保底租金500-800元/㎡/月，扣点率10-12% 美妆集合店：保底租金400-600元/㎡/月，扣点率15-18% 生活方式品牌：保底租金300-500元/㎡/月，扣点率12-15% 焕新重点： 引入3-5个河南首店轻奢品牌，提升项目稀缺性 打造500㎡美妆超级集合店，引入国际一线化妆品 设置300㎡的Apple授权店，提供最新产品体验 特色活动与政策支持： 每月举办"意式风尚周"，联合品牌开展VIP品鉴会 提供装修补贴最高1500元/㎡，免租期最长12个月 联合银行开展高端客户专属优惠活动 布局策略： 主入口布局轻奢旗舰店，形成强大视觉冲击 中庭区域设置美妆集合店，提升聚客能力 动线末端布局生活方式品牌，延长客流线 预期效果： 客单价提升至1500元以上 年销售额达5亿元 租金收益提升50% 2F-3F：时尚潮流与设计师品牌区（面积占比25%） 定位理念：打造"中原年轻时尚策源地"，聚焦Z世代客群，成为潮流品牌聚集地。 主要业态：潮流服饰、设计师品牌、运动集合 品牌组合： 快时尚：UNIQLO、UR、ZARA（3-5家） 潮流品牌：中国李宁、KNOWIN、X11、云霞兽皮具（8-10家） 黄金珠宝：中国黄金、琥福珠宝、老凤祥、周大生、华铺黄金 运动集合：NIKE BEACON、ADIDAS MEGA、lululemon（5-8家） 租金水平： 快时尚品牌：保底租金300-400元/㎡/月，扣点率8-10% 潮流品牌：保底租金350-450元/㎡/月，扣点率12-15% 运动集合店：保底租金400-500元/㎡/月，扣点率10-12% 焕新重点： 引入10-15家潮流首店品牌，如BADMARKET、KNOWIN 打造2000㎡设计师品牌集合区 设置互动试衣间和潮流发布空间 特色活动与政策支持： 季度举办"潮流发布会"，联合品牌推出限量产品 提供装修补贴1000-1500元/㎡，免租期9-12个月 开展社交媒体推广计划，提升品牌曝光 布局策略： 扶梯口布局快时尚品牌，吸引年轻客群 中岛区域设置潮流集合店，提升互动体验 动线末端布局设计师品牌，打造静谧购物环境 预期效果： 年轻客群占比提升至60% 年销售额8亿元 租金收益提升45% 4F：儿童成长与家庭生活区（面积占比13%） 定位理念：打造"中原一站式家庭成长空间"，提供全方位的家庭消费体验。 主要业态：儿童零售、教育培优、家庭娱乐 品牌组合： 儿童零售：玩具反斗城、孩子王、好孩子、云霞兽（5-8家） 教育培优：金宝贝、EF英孚、瑞思英语（8-10家） 家庭娱乐：Meland Club、卡通尼乐园（3-5家） 租金水平： 儿童零售：保底租金250-350元/㎡/月，扣点率10-12% 教育培优：保底租金200-300元/㎡/月，扣点率15-18% 家庭娱乐：保底租金180-280元/㎡/月，扣点率12-15% 焕新重点： 引入5-8家高端儿童教育品牌 打造1500㎡沉浸式儿童乐园 设置500㎡多功能儿童活动空间 特色活动与政策支持： 每月举办"亲子嘉年华"，增加家庭粘性 提供装修补贴1200-1800元/㎡，免租期12-15个月 开展会员积分兑换教育活动 布局策略： 主入口布局儿童乐园，形成视觉焦点 中区设置教育机构，保证安静环境 动线末端布局儿童零售，方便家长购物 预期效果： 家庭客群占比提升至35% 年销售额3亿元 停留时间延长至3小时 5F-6F：餐饮娱乐与社交体验区（面积占比20%） 定位理念：打造"中原全时段社交餐饮目的地"，提供多元化的餐饮娱乐体验。 主要业态：主题餐饮、特色美食、娱乐体验 品牌组合： 主题餐厅：湊湊火锅、太二酸菜鱼、外婆家（8-10家） 特色餐饮：南京大牌档、云海肴、西贝莜面村（10-12家） 娱乐体验：星际传奇、冰纷万象滑冰场（3-5家） 租金水平： 主题餐厅：保底租金180-250元/㎡/月，扣点率8-10% 特色餐饮：保底租金150-220元/㎡/月，扣点率10-12% 娱乐体验：保底租金120-200元/㎡/月，扣点率15-20% 焕新重点： 引入10-15家网红餐饮首店 打造3000㎡沉浸式美食广场 升级娱乐设施，增加互动体验 特色活动与政策支持： 每月举办"美食狂欢节"，提升餐饮销量 提供装修补贴800-1500元/㎡，免租期6-12个月 开展跨业态联动促销活动 布局策略： 扶梯口布局网红餐厅，吸引即时消费 中区设置特色餐饮，形成聚集效应 动线末端布局娱乐业态，延长停留时间 预期效果： 餐饮业态销售额提升60% 年销售额6亿元 晚间客流提升50% 7F-8F：文创艺术与生活方式区（面积占比15%） 定位理念：打造"中原文化创意生活聚落"，提升项目文化调性和体验感。 主要业态：文创零售、手作工坊、艺术空间 品牌组合： 文创零售：方所书店、墨格、照天印、九木杂物社（5-8家） 手作工坊：陶艺坊、皮具体验、花艺工作室（8-10家） 艺术空间：美术馆分馆、艺术展览（3-5家） 租金水平： 文创零售：保底租金150-220元/㎡/月，扣点率10-12% 手作工坊：保底租金120-180元/㎡/月，扣点率15-18% 艺术空间：保底租金80-150元/㎡/月，扣点率5-8% 焕新重点： 引入8-10家文创首店品牌 打造2000㎡开放式艺术空间 设置多功能文化沙龙区 特色活动与政策支持： 每月举办"文化创意市集" 提供装修补贴1000-2000元/㎡，免租期12-18个月 开展艺术教育课程和工作坊 布局策略： 入口处布局文创零售，吸引文化消费客群 中区设置手作工坊，提供互动体验 动线末端布局艺术空间，打造静谧环境 预期效果： 文化客群占比提升至25% 年销售额2亿元 项目文化影响力显著提升 3.实施保障与预期总效益 实施计划： 2024Q4-2025Q2：完成B1、1F、7-8F改造 2025Q3-2026Q1：完成2-3F、4F改造 2026Q2-2026Q4：完成5-6F改造及整体优化 总投资：3.8亿元（含品牌调整补贴） 预期总效益： 年销售额从32亿元提升至45亿元 租金收益从4.8亿元提升至7.2亿元 日均客流从8万人次提升至12万人次 客单价从400元提升至550元 通过科学的楼层规划和品牌落位，二七万象城将实现业态组合优化和品牌升级，提升市场竞争力和盈利能力。 4. 动线优化与空间创新 垂直动线优化：在商场西区增设2部跨层电梯（B1-L3、L3-L8），解决西区客流较少的问题；设置沉浸式导视系统，提升导航体验。 中庭空间利用：将L1-L3中庭打造为"城市会客厅"，举办时尚发布会、艺术展览、明星见面会等活动，吸引客流向上流动。 死角空间活化：将L4西区死角区域改造为"社交实验室"(500㎡)，提供共享办公、休闲社交空间，吸引年轻客群。 5. 主题街区打造计划 B1层"食光里"美食街区：投资1500万元打造郑州首个地铁直达主题美食街区，融合各地特色小吃和轻餐品牌。设置明档厨房、共享餐桌和文化展示墙，增强体验感。 5F层"童梦天地"儿童主题区：投资2000万元打造一站式儿童成长空间，整合儿童零售（玩具反斗城）、教育（金宝贝）、娱乐（翡尔堡亲子游乐场）、服务（旗舰母婴室）。采用卡通主题装修和安全设计，吸引家庭客群。 8F层"万象艺术空间"：投资1000万元打造文化创意聚集地，引入文创产品（本土设计师作品）、手作工坊（陶艺、皮具制作）、艺术展览（与河南省美术馆合作）、书店（文创书店+咖啡）。定期举办文化沙龙和艺术工作坊。 （四）实施计划与预期效益 1 分期实施计划 1.1 第一阶段（2024年第四季度-2025年第二季度） 改造重点： B1层"食光里"美食街区改造：投资5000万元，打造3000㎡地铁直达美食社交空间。引入15家首店品牌，包括5家华中首店（如墨茉点心局、虎头局渣打饼行）和10家河南首店（如陈香贵兰州牛肉面、马记永兰州牛肉面）。 L8层"万象艺术空间"建设：投资3000万元，打造2000㎡文化创意聚集地。与河南省美术馆合作，设立常设展览空间；引入方所书店华中旗舰店（1500㎡）；打造10个手作工坊（陶艺、皮具、金工等）。 品牌调整： 完成20%品牌调整，淘汰业绩后10%的品牌 引入15家首店品牌，首店占比提升至25% 重点增加餐饮和文创业态比例 实施保障： 成立专项项目组，由项目总经理直接负责 预算安排：8000万元（改造5000万+品牌调整3000万） 与地铁公司合作，优化接驳动线 关键节点： 2024年12月：完成B1层50%品牌调整 2025年3月：万象艺术空间试运营 2025年6月：美食街区全面开业 1.2. 第二阶段（2025年第三季度-2026年第二季度） 改造重点： L5层"童梦天地"儿童主题区：投资6000万元，打造8000㎡一站式儿童成长空间。引入高端儿童教育品牌（金宝贝旗舰店、EF英孚教育）；升级玩具反斗城至2000㎡；打造中部首个Meland Club儿童乐园（3000㎡）。 L3-L4潮流时尚基地改造：投资4000万元，打造15000㎡潮流品牌聚集地。引入lululemon河南首店（500㎡）；打造KNOWIN潮流实验室（1000㎡）；设立设计师品牌集合区（2000㎡）。 品牌调整： 完成20%品牌调整，优化业态组合 引入10家首店品牌，首店占比提升至28% 重点提升潮流和儿童业态级次 实施保障： 与品牌方建立战略合作，确保首店落地 预算安排：1亿元（改造6000万+品牌调整4000万） 开展预售和会员预招募活动 关键节点： 2025年9月：儿童主题区部分开业 2026年1月：潮流时尚基地全面运营 2026年6月：完成第二阶段品牌调整 1.3. 第三阶段（2026年第三季度-2027年第二季度） 改造重点： 全楼动线优化：投资3000万元，增设4部跨层电梯（B1-L3、L3-L8）；打造3个主题中庭；优化导视系统。 空间创新升级：投资2000万元，建设500㎡"社交实验室"；打造800㎡"家庭客厅"；升级所有卫生间和休息区。 数字化升级：投资1000万元，实现5G全覆盖；部署智能导购系统；升级会员数字化平台。 品牌调整： 完成最终10%品牌调整 引入5家顶级首店品牌，首店占比达30% 实现品牌组合全面升级 实施保障： 成立数字化专项小组 预算安排：6000万元（改造3000万+数字化1000万+品牌调整2000万） 与华为等科技公司合作 关键节点： 2026年9月：动线优化工程完工 2027年1月：数字化系统全面上线 2027年6月：项目整体升级完成 数据来源：北京云阿云智库・商业地产项目数据库 |
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2025-9-9 214
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京公网安备 11011302003178号